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当买主开始用报偿力来对付你的时候，要识破它，不要被它吓住。有些买主在这方面真是高手。他们要求你做出让步，他们只是偶然提到下周有个大买卖，为此你可能被他们所控制。或者跟他们谈话的时候，他们会谈到他们在港口的游艇，或山里的滑翔机，他们甚至没有告诉你说如果你们生意做成了你可以使用它们。这只是暗示的报偿力。不要让它吓住你，但要承认它的存在，不要让自己上当。
一旦你识破了报偿力，识破了别人的计策，他们控制你的能力就减弱了，你就会成为一个更自信的谈判者。
强制力
报偿力的反面是强制力，你觉得别人可以惩罚你的时候，他们就有了控制你的力量。当州警察把你拉到马路边，站在那儿给你写罚单或不写罚单的时候，你知道你有多害怕。惩罚可能不严重，但是你恐惧的程度却可能很严重。
所以，知道一个人可以惩罚你的时候，那个人就有了威胁你的权力——而且我们知道最严重的一种惩罚就是让人难堪。
记得我们在第五章“分割”中谈到的策略吗？我告诉过你要价一定要高，然后分割你的真正目标。有时你很胆怯。你只不过是没有勇气说出那么高的价格，因为你害怕对方嘲笑你。怕被人嘲笑，结果阻止你完成｜人生中的很多目标，你要把握好这个问题（在我的书《出色表现的１３个秘诀》中，我给了这个问题的答案——须弄清你最恐惧的事情是什么，然后去做这件事）。如同报偿力一样，答案在经验中。一个新手可能害怕丢了1000美元的生意，而有经验的销售人员不会因为100000美元的损失被吓倒。
新手经常在报偿力和强制力中遇到麻烦。第一次打电话的时候，他们认为每个买主都能给他们定单而报偿他们，或者通过拒绝而惩罚他们，更糟的情况或者是因为他们的要求而嘲笑他们。干了一段时间以后，他们发现买卖就像任何别的事情一样是一连串的游戏，如果他们积极行动，多方谈判，被拒绝的时候是很多的。一旦他们认识到了谈判只是一连串的游戏，他们就不再认为人们会报偿或惩罚他们，而且对自己的行为有了更多的自信。
虔敬力
第四个力量是虔敬力。价值观念坚定的人都有这种力量，明显的例子像一些人所景仰的宗教领袖。帕特？罗伯逊在总统任职期间国家秩序井然，因为他强调一个原则：你可以相信我，因为我有一套价值观，我不会背离这些价值观。肯尼迪有虔敬力，当他谈到把权力转给出生在本世纪的新一代的时候，当他谈到新边疆的时候，他在告诉人们他相信一种东西——他有一套坚定不移的价值观念。
比尔？克林顿则没有虔敬力，我在白宫见到过他一次，我可以告诉你他是一个很有魅力、很聪明的人，工作非常勤奋。问题是他看起来有些举棋不定。你永远都不会清楚地知道在复杂的情况面前他是否有勇气。
缺少虔敬力是卡特总统倒台的原因。他是我知道的最和蔼、最精明、最讲道义的总统，也是最为勤奋的总统之一，或许也是最有才华的总统——他学的专业是核物理。然而他失去了影响力，因为他给人的印象是遇到问题优柔寡断。我们从不知道在复杂的形势面前他是否有力量解决它们。
例如给伊朗国王办签证一事，国王住在阿卡普尔科湾美丽的乡间别墅。他病得很厉害，要求给予签证到美国治病。开始卡特说不行，怕引起伊朗的反应。然后，他又改变主意给他签证，允许他到纽约治疗癌症。当此举引起伊朗的反美浪潮以后，卡特又改变了主意——让他转移到巴拿马以缓解紧张局势。
我觉得里根不会这么干，只要他做出了一个决定，不管是什么，他都不会再反悔。例如，阿拉法特被邀请到纽约联合国大会上致辞的时候，里根拒绝给他签证。如果你得到的结果票投是150∶2，而且你是那两票中的一票，你将做何反应？结果，联合国决定把它的大会改到日内瓦以向你的决定妥协！你不想再重新考虑考虑吗？你会不会想：“也许我做得太过分了？”不会！你做出了决定而且坚持这个决定，因为虔敬力是最有力的影响因素。
在乔治？布什任总统的最初几年，他的决策果断，你可以看到他的支持率与此有直接关系。首先，他一贯反对新的税收。“如果他们从国会山下来，”他告诉我们，“告诉我说我们有了新税法。我将告诉他们：‘听我说，新税法没门儿。’于是，他们回去讨论，然后回来说：‘总统先生，我们有了新税法。’我还会说：‘听我说，新税法没门儿。’”为此，我们爱他。然后他又反悔了，我们为此恨他——他的支持率几乎一夜之间由45％降到8％。
然后是海湾战争。你对他在战争中的果断性表现做何评价？不错的分数，是不是？没有人能比他对待萨达姆？侯塞因更坚决。我们为此爱他！他的支持率由40％飞升到90％。
然后他又遇到库尔德难民营问题，有一天他说：“我不会派遣美国部队介入永无休止的内战中去。”这是一个了不起的立场，但是要坚持你的立场。第二天，他改变了主意，派兵进入伊拉克北部。他的支持率一下子从90％跌到50％。
还能有比这更好的证明吗？虔敬力，即坚定不移的价值观，影响着人们。你喜欢并景仰你客户坚定的行为，他们也喜欢并尊重你这样的行为。如果你为了自己的原则坚持立场，尤其是你有可能遭受经济损失的时候，对方会产生对你的信任感，他们为此而爱你。
例如，你卖电脑，你有足够的勇气对客户说：“当然你想省钱，如果这样做正确，我也希望你省钱——但不是这样。我知道只有你买到2G的硬盘你才能完全满意。所以，很抱歉，再少我不能卖了。”
他们为此而爱你！当然，他们有些吃惊，但是如果你做了你应该做的而且完全正确的事情，你就有了控制客户的权力，如果你改变了态度，他们怎么尊敬你呢？
假设你不幸得了心脏病，你在医院的病床上醒来，医生告诉你说需要三次心脏治疗，你说：“我觉得两次就行了。”
如果他说：“好吧，就两次，我们看看结果。”你对他的做法有何感想呢？你会让他拿着解剖刀靠近你吗？我想你不会。
你表现出了你的虔敬力，买主注意到了，他们敬佩你坚持的价值观，你就对他们有了影响力。你同买主谈判，你暗示说你愿意走捷径，或者在幕后操纵你不该操纵的事情，结果你得到一些短期利益，但是你失去了长期影响买主的能力。
当心，不要确立了标准，然后自己又去打破标准。不要告诉买主说你永远不会降价，然后又降了价。还不如开始就不定标准。这就是克林顿总统遭到弹劾的原因，大家一致认为，如果他不那么强烈地否定与实习生有染，可能他就没有那么大的麻烦了。
个人魅力
个人力量的第五个要素是个人魅力——可能是最难分析和解释的力量，在我的书《有效说服的秘诀》中，我用了整整三章详细阐述如何培养个人魅力。但现在我们只讨论一下它的力量和局限。
我相信你遇到过一个名人，他有不可抗拒的个人魅力。遇到克林顿总统的时候，我觉得很拘束，因为我是在政治谱表的另一端，我相信他可以意识到这点。我不想说任何吹捧的话语，于是我说：“总统先生好运，不要让他们打垮你。”我认为甚至罗恩和南希都不会有什么问题。他看着我的佩带的名字卡片，直视着我的眼睛，说：“罗杰，如果你支持我，我会坚持。”我说：“有我在呢，总统先生。”15秒钟，由于他个人的魅力，他得到了我的支持他的承诺。
应用个人魅力的目标应该是让买主喜欢你，使他愿意为你做出让步，而不是因为你喜欢他而使自己做出让步。
不是每个总统都能展示个人魅力。杰拉尔德？福特就是这样。其他三种力量他都富有，但是他没有个人魅力。
里查德？尼克松的总统生涯中，没有什么人喜欢他，即使他们认为他是个杰出人物。
我想这也是乔治？布什失败的原因，尤其是他在罗纳德？里根之后接任总统，里根那么有个人魅力。记得他在威廉斯堡辩论的那张照片吗？克林顿站在群众中回答问题的时候，布什却站在那儿，一直很不耐烦地看着表。
销售人员往往过于看重个人魅力。很多老推销员告诉我“人们跟我做买卖的惟一原因是他们喜欢我”。而今天的情况并非如此。不要落入威利？罗曼的陷阱。40年前亚瑟？米勒写《推销员之死》的时候，借威利？罗曼之口说：“最重要的事情是被人喜欢。”他是在开玩笑。当然，如果买主喜欢你，他可能更愿意给你定单，但是不要认为这会给你多少控制能力。买主今天更警觉，你离控制整个谈判还有很长距离。
你的目标应该是让买主喜欢你，使他愿意对你做出让步，而不是因为你特别喜欢他而使自己做出让步。
专业力量
第六个是专业力量，当你告诉人们你在某个领域比他们更专业的时候，你就具有了对他们的控制力