像满足情人那样满足顾客- 第11部分

9。人头马：300年老店“镶嵌”时尚和现代元素（4）
这一点，值得中国酒业借鉴和学习。
　　再说说21世纪初人头马开始的新政。
　　持续一年的“君度”全球摄影艺术展、黑暗派对、为酒瓶增加点红色、抛弃耳熟能详的广告语，代之以“FeelMore感？触无量”……玛丽？佩芙让300多年的人头马老店焕发青春，变得时尚、酷、炫，更加多姿多彩，生机盎然。
　　这些创意，丰富多彩，摇曳多姿。
　　有的大——“FeelMore感？触无量”取代“人头马一开，好事自然来”。可谓影响广泛，不啻又为人头马做了一次大广告。
　　有的小——在酒瓶上增加一点红——这一点看似小，所有的酒瓶放在一起，就是“星星之火，可以燎原”了。
　　有的时间长——“君度”全球摄影艺术展，持续一年，历经法国、英国、德国、美国、中国等消费大国，传递人头马的文化品位和内涵。
　　有的时间短——黑暗派对品酒，只有一个晚上，但选择了藏酷LOFT——京城娱乐圈、时尚界、新闻人物眷顾的重地，一夜春宵，既短又长，那种感觉，历久弥新。
　　细细想来，这些品牌推广活动，无不是品牌精神气质的传播和延续，无不是品牌文化内涵的张扬与倡导——消费者，就这样，一步步被牵着鼻子走——成为品牌的拥护者，传道者。
　　玛丽？佩芙对“人头马一开，好事自然来”的舍弃，堪称“壮举”。她认为，新的广告语比以往的任何一个广告语都更能反映出时代的要求。
　　时代，是个时间概念，不可避免地要留有时尚和文化的痕迹。如果一个品牌不能与时代同步，那就是“雁过不留声”，沦落为落伍者。
　　今天，一个落伍者，想要东山再起，难。
　　除非这个品牌具有深远的影响力，文化内涵，还要有力挽狂澜的人物登场，当机会出现的时候，绝地反击，重占鳌头。
　　这一点，人头马做到了。
　　卓越的品牌不是跟随，而是超越，做引领者。
　　而想把一个品牌做到卓越，就是千方百计，想方设法地超越前面的引领者。
　　看看时下一些“中国制造”特色下的“跟风战术”、“搭车战术”、“跳楼战术”、“断臂战术”……没有技术含量不说，离“奢侈品”越来越远。
　　“此奢侈”不是“彼奢侈”。
　　记住这个玛丽？佩芙吧——
　　她喜欢黑色、质地讲究的衣服。
　　她个头不高。
　　她喜欢微笑。
　　她游走在一些品牌活动的推广中，高贵气质尽显，在不经意中融入人头马的品牌文化中。
　　但是，她说：“如果一个品牌拥有者总是在各种酒会、PARTY、沙龙上度过自己产品的推荐活动，是否也是一种比较沮丧的事呢？”
　　没错。
　　但是，谁敢休息？
　　在市场上，谁睡大觉了，噩梦就前来敲门。
　　否则，白兰地与威士忌也不会……“链接”一下更精彩——
　　链接
　　威士忌与白兰地的夜场热战
　　看过可口可乐与百事可乐的较量吧。
　　看过麦当劳与肯德基的较量吧。
　　看过宝马与奔驰的较量吧。
　　……不是冤家不碰头。
　　企业之间的较量，有时硝烟弥漫，刀光剑影；有时暗度陈仓，举重若轻，真是不一而足，也是美不胜收。
　　瞧瞧威士忌与白兰地两种酒类的杰出代表：如何热战中国的夜场。
　　全球权威行业杂志《　国际葡萄酒和烈酒纪录　》报告指出，中国在2005年进口的9升装烈性洋酒达255万箱，比上年增长了62％，而这一增幅主要来自芝华士、Johnnie　Walker等苏格兰威士忌的推动。在去年，威士忌首次超过干邑白兰地，成为中国进口的最主要的洋酒品种。

9。人头马：300年老店“镶嵌”时尚和现代元素（5）
“人头马一开，好事自然来”已经成为20年前辉煌的一瞥。
　　现在，人头马正如其广告语所言：“选择，走在前面”；希望“所有门为我打开”。
　　人头马需要在中国重新树立自己全球顶级干邑的江湖地位。
　　1992年，洋酒“好事自然来”，掀起了“第一波”进军中国市场的高潮。当年，中国进口洋酒超过100万箱，以葡萄为原材料酿制蒸馏的干邑白兰地成为进口洋酒的主角，人头马、马爹利和轩尼诗等三大主导品牌迅速进入各大星级饭店、酒吧和商场。1994年，干邑白兰地在中国的销售量达70万箱，是世界销量第三的国家。其中，人头马遥遥领先，占领了当时中国洋酒市场的50％，1600万瓶的销量为人头马贡献了近一半的全球销量。
　　人头马虽是1979年最早进入中国的洋酒品牌，但是它的脚步也并非总能领先。如今，成为全球第二大烈酒厂商的保乐力加集团，2001年开始在中国大力推广旗下著名的马爹利干邑、芝华士威士忌；而全球最大的烈酒集团帝亚吉欧也于2004年携其王牌产品Johnnie　Walker威士忌大举进入中国。
　　长江后浪推前浪，后浪把前浪拍在沙滩上。
　　中国按照入世承诺逐年减免关税，大大降低了洋酒进口的门槛，更重要的是，“先富裕起来的人”与日俱增，洋酒消费群体扩充到新生代的白领阶层和追求时尚的年轻人，消费区域也由沿海城市向内地二级城市延伸，中国成为增长最为迅速的洋酒市场，每年保持30％的增速。
　　来自苏格兰的芝华士，感觉敏锐，行动迅速，抓住了“第二波”的新变化，于2003年开始了具有突破性的营销推广。他们不再停留商场、超市的“日场”，华丽转身，贴近酒吧、KTV等“夜场”，将目标消费群定位于追求时尚品位生活的25岁到35岁的年轻人。芝华士分析了，这群人喜欢呼朋唤友，到酒吧、KTV等处对酒当歌。因此，芝华士将饮用其产品诠释为时尚休闲、热情奔放的生活方式，在推广上注重动感和活力，推出了“世界顶级DJ中国之行”等一系列不同主题的音乐派对活动，吸引年轻人尝试体验芝华士威士忌。
　　于是，也就有了“第二波”在威士忌加入雪碧、绿茶的创举。有人戏说这是“兑农药”喝法。但芝华士并不反对，相反倒是建议在酒中加入冰块、果汁等进行调味，以适应“时尚”多变的口味。
　　芝华士这一凌厉突变，立竿见影地扭转了夜场酒类消费比例——2004年，中国夜场酒类消费中，洋酒达到75％，啤酒15％，葡萄酒10％。洋酒的份额基本上是从啤酒夺来的，夜场渠道在洋酒销售中占据主流，占总销量的70％以上。
　　眼看着威士忌威龙闪耀，光芒四射，白兰地岂甘沦落他乡。
　　人头马虽然销售额每年增长15％，但面对2007年“芝华士12年”高达120％、帝亚吉欧的黑牌Johnnie　Walker达63％的销售增长，如果再不亮剑，后果不堪设想。
　　狭路相逢勇者胜。
　　人头马摩拳擦掌，重兵挺入“夜场”，大力推广其入门级产品人头马VSOP，与对手的威士忌产品展开直接竞争。必须承认，时光流逝，人头马“好事自然来”的“第一波”逐渐退出江湖了，今日的“第二波”总有一种“人头马一开”属于过去时光。他们的感觉是“我的时代，我做主”。
　　必须承认，人头马在产品方面拥有垄断优势。法国政府规定，只有用法国干邑区所产的葡萄酿造的白兰地才能冠以“干邑”称号，而其中只有100％采用大香槟区和小香槟区的葡萄（其中至少50％来自最优秀的大香槟区）酿制的干邑，才能命名为“特优香槟干邑”。世界上只有17％的干邑是特优香槟干邑，而其中80％为人头马所有。这一优势正是人头马决胜于下一段征战岁月的重要资本。
　　人头马开始增加时尚与现代元素了，积极赋予这个300年老店亮丽的身姿，动感和活力。于是，人头马宣布增加3倍推广费用，鼓励经销商开拓夜场渠道。人头马旋即推出新广告语“心中干邑，干邑中心”，希望借助它削弱竞争对手付诸生活方式、精神价值的广告诉求，着重强调本身产品的卓越品质。
　　随后，“人头马VSOP——谁是心玩家”又彰显了酷派与超炫的感觉。
　　中国的夜场是一个新兴的夜场，威士忌与白兰地之间的较量，将会愈演愈烈。相信还会有“第三波”、“第四波”……
　　最终，谁会被拍在沙滩上？
　　人头马在“第一波”成功上岸，笑傲江湖。
　　但在“第二波”当中，沉湎于过去的光荣岁月。多亏醒悟尚早，意识到了“烟尘岁月”，抖擞精神，拍去陈年尘埃，迎头赶上。
　　这说明，一个企业，绝没有给自己放假的心思，否则，当你回来，人家“不跟你玩了”。
　　但是，辉煌与黯淡像是宿命一样：命中注定要相遇。任何企业都逃不掉“烟尘岁月”——有的时间长，有的时间短。
　　这可能就是像“人吃五谷杂粮孰能无病”吧，企业是人掌控的，也会患病。如果头疼脑热，过几天就好了；如果染上重疾，免不了的病入膏肓。
　　因此说，企业防止患有重疾，就成了一个问题。
　　有药方吗？
　　试着开一个吧——
　　一是注意强身健体。最好的强身就是培养人才。
　　二是注意劳逸结合。适当的时候放慢一下脚步，积蓄力量，方能走得更快。
　　三是注意常感饥寒。日子太“饱暖”了，行动慢不说，做事情不易专注。
　　四是注意夜长梦多。决不能“自然醒”。门外早吹“集结号”了，出门晚了，跟不上队伍喽。
　　五是注意取长补短。要横着比短，放眼一看，到处都是武二郎，自觉形秽，奋起直追。如果竖着比长，只观自己，怎么看都比过去高了，结果一开新店，招来的人比武大郎还矮半截。
　　六是注意立长志向。瞄准目标，咬住青山不放松。如果总是常立志，“多元”出击，事倍功半。
　　……没有包治百病之药，到此打住吧。
　　病由心生——企业有病，一定是“心思”在