豢赡艿摹！〉蹦阆氲秸�3个C时，竞争、变化、危机，就会明白为什么重新定位的时代已经到来。因此，继续读吧。
基 本 规 律
首先，我们需要回顾定位的本质，这很重要，因为它是重新定位的基础。这就难免提到以前的一些作品，倘若你对这些内容记忆犹新，那就请忍耐一下。
定位是如何在潜在顾客的心智中实现差异化，它注重心智的工作原理。
重新定位是你如何调整认知，这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的（在接下来的章节中会进一步论述）。在这两种情况下，为了让你的战略发挥作用，你都必须明白心智是如何工作的，或者说人们是如何思考的。
我们就这一主题写了很多书，发表了很多文章，也进行了很多演讲。如果有读者错过了这些，那么下面的纲要是对心智的工作原理和定位的关键原则的简单介绍。
在理解心智工作原理的基础上，你将能更好地为实施定位和 “重新定位”进行准备。
心智疲于应付
心智可能仍然是个谜，但我们知道有一点是确定的：它正遭受着攻击。
很多西方社会只能用“过度传播”来形容。媒体的爆炸式增长和随之而来的信息量的增加，已经严重影响到人们接受或是忽略媒体提供信息的方式。
过度传播已经改变了向人们传递信息及对人们产生影响的整个过程。如果说20世纪70年代“信息超载”，那新世纪的海量信息又该如何形容呢？
下面这些数据生动描述了这一事实：
？近30年产生的信息比过去5000年还要多
？印刷品的信息总量每四五年翻一番
？《纽约时报》每个工作日刊登的信息量比17世纪一个英国人终生接触到的信息量还要大
？全世界每天出版4000多本书
？每个白领工作者平均每年用掉70公斤（154磅）复印纸，是10年前的两倍
电子信息的狂轰滥炸
那么，在这个过度传播的世界，电子信息的情况又如何呢？
《科学美国》杂志提到：互联网有数亿个页面，仍以每天数百万个页面的速度不断增加。
世界上你所到达的每个角落，都能接收到卫星源源不断发来的信息；在英国，当一个孩子18岁时，已经接触过140 000条电视广告；在瑞典，普通消费者平均每天接收到的广告信息高达3000条。
说到广告信息，欧洲的11个国家平均每年广播600多万条电视广告，电视频道从几十个暴增至上千个。这一切意味着你的差异化概念必须尽可能的简单明了、显而易见，并通过所有媒体重复不断地传递出去。就像每个政治家都会坚持“政治立场”一样，市场营销人员必须坚持“差异化”。
心智憎恨混乱
人是有史以来所有生物中最依赖学习的物种。
学习是动物和人类获得新信息的途径，而记忆是储存信息的方法。记忆不仅仅是记住电话号码的能力，更是一个动态系统，用在思维处理的方方面面。我们利用记忆观察事物，理解语言，寻找出路。
那么，既然记忆如此重要，让人记住的诀窍是什么呢？
据说，当被问到什么对发展相对论最有帮助时，爱因斯坦的回答是：“弄清如何思考问题。”
抓住问题的本质就成功了一半，这通常意味着要深刻了解竞争对手以及他们在人们心智中的位置。
重要的不是你想要做什么，而是竞争对手允许你做什么。
简单的力量
一些产品的基本概念本身就预示着产品的失败—不是因为这些产品毫无用处，而是因为它们毫无意义。想想Mennen维他命E除臭剂你就明白了。你理解的没错，就是往腋窝里喷维他命。除非你想要拥有全美国最健康、最营养的腋窝，否则这毫无意义。该产品很快便失败了。
想想苹果的牛顿机。它既是传真机，又是传呼机，又是日程表，还是手写式电脑，太复杂了。牛顿机已经不复存在，而更简单的iPhone却获得了巨大成功。
心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息。一些最有力的广告都聚焦在一个词上（沃尔沃：安全；宝马：驾驶）。记住，不要试图将信息和盘托出，要聚焦在一个强有力的差异化概念上，使其植入潜在顾客的心智中。
解决问题的简单方法往往在脑海中一闪而过，能否找到简单方法与智力关系不大。如果说有什么诀窍，那就是不要对你所处理的信息手下留情。
删除那些别人也能跟你讲得一样好的信息，摒弃那些需要复杂的分析来论证的信息，不要提及任何不符合顾客心智的信息。
心智缺乏安全感
仅靠纯粹的逻辑并不能解决问题。心智既是感性的又是理性的。为什么人们购买某种商品？如何解释消费者在市场中的行为？
如果问人们为什么购买某种商品，他们的回答通常不准确，也没什么实际意义。
这意味着他们可能了解真正的购买原因，但不想吐露实情。然而，更多的情况下，他们确实对自己的确切动机知之甚少。
在回忆的过程中，心智总是能记起那些早已不存在的事物。例如，一个知名品牌即使不再投放广告，人们对它的记忆还是会保持很长一段时间。
20世纪80年代中期，有人对搅拌机做了一次认知调查。顾客被要求说出他们记得的所有搅拌机品牌，结果通用电气排在了第二位。令人惊讶的是，GE已经近20年没有生产搅拌机了。
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跟风购买
通常，人们以为自己在购买应该要有的东西，并不知道自己也会像羊随着羊群盲动一样，受从众心理的影响。
大部分人真的需要一辆四驱车吗？（不）若是真的需要，那为什么几年前这种车没有流行呢？（尚不时髦）
这种行为主要是因为人们缺乏安全感，许多科学家都在广泛探讨这个问题。如果你的产品在市场上已经存在了很长时间，人们会更相信你；在购买时，也更有安全感。这解释了为什么传统是一个好的差异化因素。
引起心智不安全感的原因有很多，其中之一是在进行如购买这样的基本活动时感知到的风险。
？金钱风险 我买这个东西可能会损失钱。
？功能风险 这可能不好用，或不如想象的那么好用。
？人身风险 这看起来有点危险，我可能会受伤。
？社会风险 如果我买了它，朋友们会怎么想呢？
？心理风险 如果我买了它，我可能会感到内疚，或觉得自己没有责任感。
这解释了人们为什么总是同情弱势品牌，却又购买领导品牌。如果其他人都买，那么我也应该买。
心智不可改变
试图改变消费者心智的努力是徒劳无功的。
？施乐曾试图说服消费者，除了复印机，施乐生产的其他产品也物有所值，结果损失了数亿美元。没人会买施乐的计算机，但人们依然会买它的复印机。
？可口可乐试图说服消费者，它的新产品比“正宗货”更好，结果名利尽失。没有人买“新Coke”，但经典版却一如既往地畅销。
？纯果乐（Tropicana）去掉了包装上那只受欢迎的“插着吸管的鲜橙”，消费者马上一片哗然，他们需要那只橙子，而不是看起来像自有品牌一样的包装。就这样，鲜橙又回来了。
如果消费者已经认准了一个产品，不要去改变他们的心智。
也就是说，重新定位不是要改变人们的心智，而是要调整心智中的认知。这一点会在后面的章节中详述。
心智会丧失焦点
丧失焦点完全是由品牌延伸造成的，品牌延伸问题在营销界最具争议性。
公司从经济角度看待它们的品牌。为了获得成本效益和业界认可，它们很愿意将一个高度聚焦的品牌转化为一个没有焦点的品牌，使原来代表一种产品或概念的品牌，代表两种或更多产品或概念。
我们应该从心智的角度看品牌延伸问题。一个品牌代表的产品越多，越容易失去焦点，就像雪佛兰汽车一样，逐渐在人们心智中失去意义。
Scott曾是卫生纸品类的领导品牌。在品牌延伸后，增加了Scotties、Scottkins和Scott Towels。很快，购物单上的“Scott”变得毫无意义。结果Charmin牌卫生纸趁机夺取了领先地位。品牌延伸不是重新定位（详见第6章）。一些专家会告诉你要建立一个宽泛的大品牌，不要相信他们，这样做的结果只会让一个品牌混乱不堪。
一些令人惊讶的调查
70％的新产品都是在现有品牌名下推出的。既然这样，你可能会想，肯定有相关的数据支持品牌延伸，但事实恰恰相反。
《消费品营销杂志》（Journal of Consumer Marketing）提到一项大规模的调查，涉及英美5个市场的115个新产品。调查中比较了两种情况下推出的产品所赢得的市场份额，一种情况是用已有的多品类品牌或企业品牌推出产品，另一种情况是用新品牌推出产品。
在每种商品推出两年后，计算它们的市场份额。结果，品牌延伸产品的表现远不如使用新品牌的产品。
《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）曾刊登一项关于品牌延伸的调查。调查发现品牌延伸削弱了品牌形象，扰乱了贸易关系。
尽管如此，营销领域始终无法摆脱品牌延伸的诱惑。结果品牌被削弱，越来越多的品类受到依然不断蔓延的货品化的威胁。
竞争时代的到来
每次重新定位都要以心智中的竞争为起点。重要的不是你想做什么，而是你的竞争对手允许你做什么。除非你拥有一项绝妙的新发明，或无意间进入垄断行业，否则一些强悍的竞争对手会想方设法地抢走你的业务。
如果你对近些年的情况不甚了解，那就看看市场上可供选择的商品数量吧。
竞争的激增
最近几十年来，几乎每