如果你对近些年的情况不甚了解，那就看看市场上可供选择的商品数量吧。
竞争的激增
最近几十年来，几乎每个品类的产品的选择数量都有了惊人的增长。据估计，美国市场上有100万个标准存货单位（SKU）。一家普通的超市有40 000个标准存货单位。令人吃惊的是：一个普通家庭80％～85％的生活所需只来自150个标准存货单位。这意味着超市里的其他39 850个标准存货单位很可能被忽视了。
在20世纪50年代，买车意味着要在通用、福特、克莱斯勒的车型中做出选择。如今，你依旧可以在通用、福特和克莱斯勒中选择，但你也可以从讴歌、阿斯顿·马丁、奥迪、宾利、宝马、本田、现代、英菲尼迪、五十铃、捷豹、吉普、起亚、路虎、雷克萨斯、玛莎拉蒂、马自达、奔驰、三菱、日产、保时捷、劳斯莱斯、萨博、土星、斯巴鲁、铃木、大众和沃尔沃中选。20世纪70年代早期，市场上有140种车型，如今则超过300种。
这些车的轮胎选择就更广泛了。原来有固特异、凡世通、将军和西尔斯。如今，仅在一家名叫The Tire Rack的零售店中，你就能看到固特里奇、普利司通、马牌、邓禄普、凡世通、Fuzion、将军、固特异、韩泰、锦湖、米其林、倍耐力、住友、东洋、优耐陆和横滨。
最大的不同在于，以前本土公司在国内市场相互竞争，如今市场已全球化，所有公司在全球各地相互竞争。
医疗保健业的竞争
我们来看看像医疗保健这样的基本需求。过去，美国人有指定的医生、指定的就诊医院、蓝十字协会，以及安泰/美国卫生保健（Aetna/US Healthcare）、Medicare或Medicaid医疗保险。
现在，指定的医院需要和自己的医生创立的独立诊所竞争，更不用提其他同城医院、其他城市或其他州的医院的远程治疗。
甚至一些全国性的医院，如梅奥诊所和克里夫兰诊所也在进行区域性竞争。总部位于明尼苏达州的梅奥诊所在亚利桑那州的斯科茨代尔和佛罗里达州的杰克逊维尔都有分院。克里夫兰诊所虽不如梅奥诊所有名，但同样受到高度评价，这家诊所也已经走出俄亥俄州，将分部开到佛罗里达、多伦多和阿布扎比。
你想要医疗保险？（谁又不想呢？）如果你生活在新泽西州，你可以在六家大公司间选择：安泰、AmeriHealth、信诺保险集团（Cigna）、HealthNet、地平线蓝十字蓝盾公司（Horizon Bluecross Blueshield）和Oxford。似乎了解情况的消费者都会做出选择。对了，我们忘记了一件事：这六家公司提供100多种保险计划（当你费力读完所有的计划时，很有可能会得上严重的偏头痛）。
看看华盛顿最新的消息：奥巴马政府计划提供自己的医疗保险品牌。
太多的选择让人们迷失了方向，以至于像《美国新闻与世界报道》（）那样的杂志已开始对医院和保健组织进行评级，好让人们更容易做出选择。
联邦政府和几乎所有的州政府向公众发行医疗卫生“报告卡”，你可以找到医生和医院的排名。这些排名以临床效果参数、会员满意度、管理数据、专业及组织数据为评估标准。
或许你更倾向于从非政府机构获取医疗信息。是一家独立的卫生保健评价机构，在业界处于领导地位。它拥有750 000位医生、5000家医院、16 000家养老院的报告和排名。
人们完全迷失了方向，以至于他们不再担心生病，而是更操心到哪里能获得更好的治疗。
家用电子产品的竞争
假设你想在市场上买一台新的CD。你逛进当地的百思买，在音响走廊那里稍加浏览，就会发现自己有21种选择：博士、Chestnut Hill Sound、Cody、Crosley、天龙、哈曼卡顿、Insignia、ION Audio、杰士、罗技、露玛、松下、飞利浦、先锋、宝丽声、夏普、Sonos、索尼、Stanton、Technics，噢，对了，还有雅马哈。（你的耳朵受伤了吗？）
由于这些组件可以任你组合，这就意味着可以搭配出650多万种立体声音响系统（现在我们知道你的耳朵受伤了）。
正在蔓延的竞争（1）
我们刚刚描述的是美国市场的情况。迄今为止，美国市场是世界所有市场中提供最多选择的地方（因为美国公民最有钱，而为数众多的营销人员想从他们手中赚到那些钱）。
看看像中国那样的新兴国家的情况。中国消费者在经历了几十年购买国有企业生产的无商标食品后，现在每次购物时的选择正不断增加，既可以选国内品牌，也可以选国外品牌。最近的一项调查显示，一个由品牌食品构成的国内市场正开始成形。中国已经有135个“全国性”食品品牌可供选择。
有的市场则远未兴起。有些国家，比如利比里亚、索马里和坦桑尼亚，过于贫穷和动荡，选择还仅仅是人们心中的期望而已。
细 分 法 则
推动选择的是细分法则，我们在《22条商规》中论述了这一点。
好比变形虫在培养皿里分裂，营销战场可被视为一个不断扩展的品类汪洋。
一个品类起步时往往是单一形态，如电脑。随着时间的推移，这个品类分裂成很多细分品类：主机电脑、小型机、工作站、个人电脑、掌上便携式电脑、笔记本和手写输入电脑。
同电脑一样，汽车一开始也是个单一品类。三大品牌，雪佛兰、福特和普利茅斯，主导了市场。接着，汽车品类出现了分化。如今，市场上有豪华轿车、中等价位轿车和经济型轿车，大型轿车、中型轿车和紧凑型轿车；跑车、敞篷车、小型轿车、混合动力汽车、柴油汽车、四驱车、多功能车、休闲娱乐车、微型厢式车、越野车和巨无霸车（高速旅行车）。
在电视业，美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）和国家广播公司（NBC）曾经拥有近90％的电视观众。现在我们有了电视网、独立电视、有线电视、*和公共电视。如今，一个接入电视的家庭有900个频道可以选择（CNN在25频道，145是高尔夫频道，Encore Western在353频道，高清动物星球在757频道）。有了这么多频道，当你切换频道寻找想看的节目时，找到时节目也快结束了。
“分化”过程势不可挡。倘若你心存疑虑，就看看表2…1吧。
表2…1 竞争激增
项目 20世纪70年代早期 20世纪90年代晚期
汽车型号 140 260
肯德基菜单项目 7 14
汽车式样 654 1 212
油炸玉米饼品种 10 78
运动型休闲车款式 8 38
早餐谷类食品 160 340
个人电脑型号 0 400
软件名称 0 250 000
软饮料品牌 20 87
瓶装水品牌 16 50
牛奶品种 4 19
高露洁牙膏 2 17
杂志品种 339 790
漱口水 15 66
新书品种 40 530 77 446
牙线 12 64
社区大学 886 1 742
处方药 6 131 7 563
娱乐公园 362 1 174
非处方止痛药 17 141
（续）
项目 20世纪70年代早期 20世纪90年代晚期
电视机屏幕尺寸 5 15
李维斯牛仔裤款式 41 70
休斯敦电视频道 5 185
跑鞋款式 5 285
广播电台 7 038 12 458
女袜款式 5 90
麦当劳食品项目 13 43
隐形眼镜种类 1 36
“选择业”
所有这些促成了一个致力于帮助人们做选择的完整行业。我们已在前面提到过医疗报告卡。
无论你到哪里，都会有人就各种事情向你提供建议，比如在8000只共同基金中买哪只，如何在圣路易斯找到合适的牙医，以及如何在数百个商学院中挑选合适的MBA课程。（哪个有助于我在华尔街找份工作？）
互联网上到处是网络公司，它们能帮你寻找和挑选你能想到的任何东西，并且都承诺提供最低的价格。
像《消费者报告》（Consumer Reports）和《消费者文摘》（Consumers Digest）这些杂志，通过不断更替报道的产品品类应付产品和选择的冲击。唯一的问题是，这些杂志涉及太多的细节，以至于让你比一开始更迷惘。
正在蔓延的竞争（2）
消费心理学家说，大量的选择正把我们逼疯。听听卡罗尔·穆格博士关于这个话题的评论：“太多的选择，触手可及，应有尽有，使得孩子和成年人停滞于幼稚。从营销的角度看，人们不再在意了，变得像肥鹅一样臃肿疲惫，丧失了决策能力。他们退而保护自己不受过度刺激的侵害，他们厌倦了。”
选择会成为阻力
典型的观点认为，更多的选择能吸引人。然而正如穆格博士所建议的，事实上更多选择是种阻力。实际上选择会抑制人们的购买动机。
看看对401（k）养老计划和参与计划的员工调查。2001年，研究者对647个计划中来自69个行业的800 000个员工的数据进行了研究。
情况怎么样？随着基金选择的增加，员工的参与率反而下降了。太多的选择导致混乱，而混乱的后果是“不必了，谢谢”。
斯沃斯莫尔学院（Swarthmore）社会学教授巴里·施瓦茨撰写了一本关于这种阻力的书，名为《选择悖论》（The Paradox of Choice）。他在2006年的一次行业论坛上讲道：
人们被选择压垮，以至于有失去行动能力的倾向。太多的选择加大了人们延缓决策的可能性。它提高了人们的期望，让人们为做出糟糕的选择而自责。如果只有两条牛仔裤可以选的话，你不会期望太高；但如果有几百条牛仔裤的话，你会期望找到一条完美的。
必须小心
如果你忽视自己的独特性，而想满足所有人的所有需求，就会很快破坏你的差异化。看看雪佛兰的例子。雪佛兰曾经是物有所值的家用轿车，处于市场主导地位，但它想给