然而，缺乏吸引力的文本广告为广告商提供了一条最划算的接近目标消费的途径，这在广告史上还从未有人想到过。但人们注意到这一点也花了一段时间。要让广告商和易于接受的观看者一一配对，这不仅是可行的，而且还是相对容易做到的，因为提交搜索词这一动作就已经传达了他心中正在想什么这个明确信息——一个受过高等教育的人马上就可以猜测该用户对广告商所宣传的产品产生了兴趣。保证自己传播的信息正好针对着那些心理上处于接受框架的人，充分提高广告的宣传效率，谷歌的广告商势必对此感到高兴。而通过一个拍卖系统的设置，有兴趣的广告商也有了一个相互竞价的地方，谁为用户对广告的每一次点击向谷歌付费更高，谁就是赢家，于是谷歌也对此感到高兴。
到2002年，谷歌的收入超过了4亿美元，此后的增长越发加快，2003年达到14亿美元，2005年达到61亿美元，2007年达到了165亿美元。纯收入的增长空间也逐渐加大，从2002年的1亿美元增加到了2007年的42亿美元。
谷歌收益的99％仍旧是由那些简单的文字广告带来的，其中相当多数都出现在分支机构——也就是由谷歌为它们安排广告位置并收取广告收入的相应份额的公司的网页上。任何烦人的视觉机巧都不需要，只是少量的词句，放在正在上网的受众面前，在适当的时机###适当的心理框架，工作就是这样神奇地完成了。
在谷歌对分支机构施加影响时，它放宽了对纯文本的要求，允许广告商在谷歌以外的其他网站上采用陈列、横幅、视频等手段。但是，谷歌多年以来顶住了广告商的压力，决不允许自己的搜索结果页面上在纯文本形式以外掺杂任何东西。文本格式曾对谷歌早期的成长起过重要作用，并且一直为老员工们由衷喜爱。
引言：这不是一个小公司（4）
但在2008年初，谷歌却开始了一项试验，将视频广告的链接放在了它自己的搜索结果页面上，它郑重宣布，这不是引入娱乐中心的喧闹，也不是要强迫任何受众在不情愿的情况下观看视频。在线广告不滚动——谷歌是不收费的——除非用户点击一个与普通的文本广告同时出现的一个附加符号。公司说，视频广告仍将遵循当文本广告被选定放在搜索结果页面上时所确定的同一原则：一切广告，无论其格式如何，都必须与搜索内容直接相关。“如果你搜索的是高尔夫球俱乐部，”玛丽莎·梅耶尔解释道，“你看到的只能是高尔夫球俱乐部的广告，而不是你在打高尔夫球时可能会去喝的百事可乐的横幅广告。”
雅虎、微软以及谷歌的其他大大小小的竞争对手中的最有头脑的人花费了多年时间试图在自己的网页上复制谷歌的广告安排格式，但没有一家获得成功。谷歌安置的每一个广告都显得更能吸引点击并立即产生回报，故此雅虎于2006年6月撕毁了与谷歌签订的将它自己的一部分搜索广告外包给谷歌的协议。人们猜测，这笔交易是为了通过反垄断审查，据估计，在四年合同期的第一年，即使雅虎就广告收入与谷歌进行分账，它也能给雅虎增加亿到亿美元的现金流量。雅虎首席执行官杨致远表达了相当富于幻想的希望：依靠谷歌，雅虎的“独立的搜索业务”将进一步增强，它所带来的“财务上的利益有利于我们将搜索业务转化成货币”。
广告产生的利润为谷歌积累了足够的财富，可使它增加网页的采集，增加以各种形式——包括新闻、图书、学术期刊、街道地图、卫星图像、财团法人情报、专利等——出版的各类名目的索引。谷歌已开始搜索其用户的个人信息。只要你同意，谷歌就可以贮存你的照片、视频、电子邮件、日程安排、用文字处理的文件、电子数据表、演示投影片、你在喜欢的网页上所加书签、在线讨论组、个人博客、即时聊天信息、社交网络信息以及股票投资组合。无论哪种东西都不会被认为私密而不适合谷歌的组织，甚至个人的医疗记录也可以包括进来——2008年5月，“谷歌健康”网站已经成立。谷歌的延伸范围正在进入家庭：只要得到你的允许，谷歌软件便可以对安坐在你的个人电脑里的文件夹进行检索。
个人数据由其他软件开发商负责搜索，他们都是应邀在谷歌的基本结构上建立自己的应用系统的。2008年4月，谷歌推出了新程序——谷歌应用引擎（Google App Engine），在对开发商的宣传中它强调了新程序的三个特点：无需安装部件；易于按比例增减；免费启动。
谷歌有一条为广为人知的戒律：“不作恶。”在主页上它还将公司的名称用三原色来表现，其余部分是大量的留白，还有一个询问用户是否感觉愉快的按键。这种形象消除了人们的戒备心理，使它的扩张得以顺利进行。2006年，《纽约时报》发表了一篇题为“星球谷歌需要你”的报道，但它却出现在时尚版，而不是通常所见的商业版。这是一篇谈论谷歌流行###的轻松的文章，而不是对谷歌急于走进世界各个角落这一行为的警告。
谷歌在不断推进的过程中，并非每时每刻都一帆风顺。谷歌星球的殖民化开拓迫使许多国家和地区的政府都采取了严格的限制措施，禁止谷歌对本国居民提供服务。2006年，谷歌不得不就是否要在中国建立网站进行讨论。如果将网站建在中国，那么中国政府将对引起敏感反应的搜索结果加以过滤；若在中国以外建立网站，那就将如以往那样，更易导致中国政府将谷歌完全屏蔽。最终他们决定“两害相权取其轻”，将网站建在中国，这被认为是朝着提供完整的、未加过滤的信息服务的终极目标迈出了一大步。但批评者却认为谷歌过于胆小，使“不作恶”的符咒落了空。
引言：这不是一个小公司（5）
谷歌依旧戴着白帽子，至少在那些将微软公司视为邪恶帝国的人们眼中是如此。谷歌目前的抱负包括说服客户采用一种适合于个人电脑的新模式，这种模式将对微软形成直接威胁。这家以搜索引擎知名的公司已经拥有了许多可以从事搜索以外的工作所必须的基本结构，它们可以像微软办公系统中的Word、Excel和PowerPoint等应用软件那样进行文件建造方面的工作。谷歌已经开始提供“作为服务器的软件”，即使用它自己的软件在由公司所管理的移动式服务器上贮存和处理用户的数据。用户越是依赖谷歌的与微软办公系统相类似的软件，购买和维护台式电脑软件的需求就越少。
计算机工业已经认可了一个相当新的短语：“云计算”（Cloud puting），指的就是这种高度集中的计算机的运作模式。某一用户的文档资料就如同在网际空间里漂浮一般，在互联网的任意一处接口上都可以进入。这种观点并不新颖，Sun微系统公司（Sun Microsystems）和其他一些公司早在十几年前就已经开始尝试使网络计算机的运作归于一点，但网络在当时还不成熟，因而它们的市场努力未能成功。今天，这个思想已经更新为“云计算”理念，在从前无路可走的地方似乎已经大道通天了。但是新的问题又出现了。一些环境保护主义者批评道，将数据中心比作“云”甚为不妥，因为它们并不是透明的薄纱或飘渺的“云”雾，而的的确确就是摆在地球上的固体，大量消耗着已经十分稀缺的能源。到2006年，美国的数据中心所耗费的电力已经超过了电视台的总和。
当谷歌在1998年成立时，宽带的英特网接口的发展还不够成熟，因而“云”计算也毫无可能。谷歌的搜索业务也就不可能给微软公司利润丰厚的视窗和办公系统业务形成威胁。但在今天，有着多方利益的谷歌公司已经成为微软有史以来所面对的最令人畏惧的挑战者。谷歌仍然是一个相当小的公司的——它在2007年的市值只有165亿美元，还无法同510亿美元的微软相比。就市场的资本总额而言，谷歌在美国的公司当中排名第十位（2008年6月为1800亿美元），微软公司则排名第三（2700亿美元）。但是微软了解两家公司谁能在未来占据优势，而它对雅虎公司的投标被普遍地解读为它害怕独自面对谷歌的恐惧心理的表现。
多年以来，微软公司一直企图通过改进它自己的搜索引擎和在线广告的效能，开发它的尚处在襁褓当中的“云”计算技术以赶上谷歌。由于未能取得明显进展，它决定对雅虎做出充满敌意的投标。2008年1月，在出让雅虎股票时，它提供了股价的62％作为保险费用，微软此举充分反映出它的失望达到了何等程度。麻省理工学院斯隆管理学院教授迈克尔·库苏马诺将微软的叫价说成是在追求“已经超出其票面价值的、正在掉价的老式因特网资产”。微软的合并开价在5月份被回绝后撤销，一时间引来了许多人的嘲讽，其中最生动者或许是丹·莱昂斯的描述，他在其博客《史蒂夫·乔布斯的秘密日记》中写道：“这好比是让两个在百米冲刺比赛中名列第二和第三的家伙把腿绑在一起，重新参加比赛，希望这次他们能跑得更快些。”
2008年5月，谷歌在美国英特网搜索中已经占据了的份额（而在2006年3月，这个数字还是）。名列第二的雅虎的份额只有20％，微软的MSN搜索所占的比重是。
引言：这不是一个小公司（6）
如果谷歌止步于网页搜索的成功，而且只是网页搜索，那么它的故事将是紧凑的。但是谷歌所追求的是对各种形式的所有信息的掌握，因而它的故事就变得更加庞大、更加复杂、更加有趣了。而且这个追求的大部分内容还是未经检验的。从1999年6月公司在接受了两家风险投资公司的2500万股本资金后发放第一份新闻通稿起，谷歌就决定要“将全世界的信息都组织起来，让它们在地球的每一个角落都可以接收，可以利用”。时至今日，谷歌