全员品牌管理- 第13部分

第六节　自以为无所不能（2）
除此之外，还有太阳神、巨人集团等大批企业都是因为盲目的多元化而折戟沉沙。
　　品牌延伸是企业多元化经营面临的重要战略问题，品牌延伸正确与否，事关企业数千万上亿元资产的得失，甚至企业的命运。然而，我们太多的本土品牌只看到品牌的延伸“一本万利”的诱惑，却忽视了品牌延伸也可能“万劫不复”的厄运。
　　品牌均是以自己特有的品质在消费者心中占据了有利地位的，这个有利的地位就是这个品牌成功的品牌定位。正像“金利来”之于领带、“可口可乐”之于饮料。每一个品牌都有自己明确的品牌定位，都有自己与众不同的独特形象。由于近因效用（即最近的印象对人们的认识的影响具有较深刻的作用）的存在，不当的品牌延伸会削弱原有品牌形象，模糊消费者的认知。如活力28是洗涤剂产品品牌，贸然涉足食品饮料行业，开发出活力28纯净水，这一品牌的延伸，大大损害了品牌声誉。大多数消费者表示：自己不会喝活力28纯净水，因为会产生一种喝脏水的感觉。倘若品牌延伸超越了品牌定位的限度，就可能动摇甚至会彻底葬送这种定位的成功。因此，品牌是否要进行品牌延伸、如何延伸，必须要有科学的规划，不可盲目而为。
　　万科的减法
　　潺潺溪水边，一个稚童，在草地上看到“3＋2=？”的算术题后很轻松地写上了答案“5”，然而当他面对“5…3=？”的时候，却局促不安地搔起头来。经过一位老和尚的指点，稚童终于得以释疑。而老和尚也不由慨叹道：“加法容易减法难哪！”
　　就在这部由《万科周刊》制作的Flash中，以“老和尚”形象出现的王石借薄薄水墨和清幽古筝将万科的减法娓娓道来。
　　1992年之前的万科尝试着走多元化发展的道路，在零售、机电、印刷、影视制作等业务方向上均取得了不俗的成绩，后来甚至还考虑发展电影、电视、娱乐等业务。但万科的管理层清醒地认识到万科这种小而全的多元化经营道路，将造成资源的过度分散，这样很难在某个行业形成规模优势。这样，不仅企业的持续发展能力受到了限制，其抗风险的能力也明显不足。为此，1992年底公司管理层选择房地产为主营方向，逐步收缩其他的业务。整个战略转型经历了七年的时间，于1999年底完成了“归核化”过程。现在万科经过多年的持续增长已经成为国内房地产行业的龙头企业。
　　品牌建设没有终点，一时的胜利不代表永远的胜利，一时的失足却可能让品牌万劫不复。企业需告别无所不能，有所为有所不为，同时居安思危，在阳光明媚时做好应对狂风暴雨的准备。百尺竿头也要更进一步，品牌才能永久地挺立。
　　第七节　　天下谁人不识君
　　金融危机愈演愈烈，作为全球经济一体化的一员，中国也受到了一定的影响。于是，人们判断中国企业将会大幅削减开销，以储备过冬，最直接的表现就是广告费用的大幅缩减。人们也由此预测中央电视台2009年的广告额将下滑。然而，央视2009年广告招标额却超出了人们的预料，达到92亿，同比增长15％。
　　此等情形，一方面说明了企业对中国经济的看好，另一方面也说明了企业对广告的重视。
　　广告是品牌建设的重要组成部分，在中国广袤的市场上，广告的作用异常明显，在信息告知、开拓市场、市场竞争和形象的树立方面有着不可替代的作用。书包　网　。　想看书来

第六节　自以为无所不能（3）
品牌的成长离不开广告，广告加速品牌传播。广告是品牌建设的必要手段，但却不是唯一手段。广告犹如冰山露在水面上的那一部分，并不是品牌的全部。如果仅把广告作为打造品牌的唯一方法，无疑就像是在“用一条腿走路”，免不了摔跤栽跟头。
　　然而，在品牌建设上存在“一夜成名”思想的企业不在少数，一提到品牌建设，第一反应就是打广告，认为品牌的打造仅靠资金、海量的广告就可以推而广之，快速见效。这方面最典型的说法是：“没有不好的产品，只要推广到位了，就不愁产品没有知名度、没有市场。”
　　广告是能迅速地建立起品牌知名度，但人们知道名字的品牌并非就是“名牌”。品牌除了基本的知名度外，更需要美誉度、忠诚度、信任度。“脑白金”可谓路人皆知，但会有几个人对它有好感呢？除了“收礼只收脑白金”的广告语，以及蹦蹦跳跳令人难忍的画面外，“脑白金”还留给人们什么记忆和美好的联想呢？没有扎实的品牌基础，知名度越高品牌泡沫就越多，广告的投入越多，引爆危机的可能性和危害性就越大。
　　一些企业在经过广告轰炸之后尝到了一些甜头，于是便更加对广告的神效深信不疑，却忽略了品牌的长远战略规划和内在建设。许多企业做广告时，品牌定位模糊雷同，广告诉求信天漫游，广告投放有头无尾，大量的广告投入却很难形成品牌资产的积累，品牌生命力极其脆弱。
　　《疯狂的石头》凭着黑色幽默着实火了一把，身兼影片的投资人和班尼路品牌代言人的刘德华在电影里也做了一回嵌入式广告。影片中不仅多次出现班尼路的品牌标志，一句“我这是名牌货，班尼路！”更是广为　　　　　流传。
　　正因为这句台词，内地的小白领们都迫不及待地与班尼路分道扬镳。为何？因为消费者觉得曾经的时尚名牌班尼路，却在电影里沦为只有“笨贼”才穿的毫无品味的地摊货。
　　只是因为一句台词，便使得班尼路品牌形象大跌。一句台词的破坏力就这么大吗？也不尽然。一些国际大品牌也曾遭遇过挫折，甚至遭受过灭顶之灾，其破坏力之大远非一句台词能比。然而，这些品牌都能涉险而过。
　　班尼路事件反应了中国品牌的一大症结：品牌像玻璃一样，风和日丽的时候，品牌光彩照人，但稍有飞沙走石，品牌便破碎不堪，如曾经红极一时的三株、秦池等，这样的品牌没落剧在中国不断地上演着。
　　在班尼路的影视事件中，与其说是《疯狂的石头》带来的负面效应，倒不如说是班尼路自己的品牌无根，电影充其量不过是导火索罢了。本土品牌大都成长时间短，在品牌形象建设和影响力上，大都缺乏相关意识，只是依靠铺天盖地的广告轰炸提升知名度。班尼路算是国内服装行业最早具有品牌意识的企业之一，但是多年以来并没有继续深化品牌建设。虽然它的品牌代言人个个都是重量级的，如王菲、刘德华、F4等，但是长期缺乏一个鲜明的品牌形象，与目标受众更是绝少产生共鸣。当我们看到满街的班尼路专卖店，并没有想到非买不可的理由；当我们想到班尼路品牌，并没有一个特征鲜明的词跳进我们的脑海。这就使消费者对其品牌忠诚度不高，稍有风浪就会倒戈而去。
　　品牌塑造需要形象传播长期积累和不断修正。想在一夜之间靠广告轰炸锻造一个极富竞争力的强势品牌也许只是一个神话，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能仅靠广告速成，不能独立于企业经营之外，它的塑造应与企业的经营均衡发展。品牌更是紧紧依存于产品之上，作为产品机体的重要组成部分，它们之间任何形式的脱离或独立发展都会形成品牌错位。因此企业热衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“关注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造是长期的产品品质管理和创新、市场经营和管理一点一滴积累出来的，并且要不断依据市场反应进行修正，使之不偏离品牌的深层涵义。
　　要做百年老店，要做国际品牌，通过广告轰炸的方式来凸显品牌自是无可非议，但广告是要以品牌战略、产品、人员、渠道等因素为基础的。品牌建设要多管齐下，从一点一滴做起，用心与消费者交流，真心为消费者着想，热心为消费者服务。品牌建设不是争一时，而是争千秋。
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