与国外银行存在本质的差别。另一方面，国内银行普遍采取承诺回报率的方式来吸引客户，而且还可能在让利政策上层层加码，理财业务在一定程度上变异成了银行“高息揽储”的工具，恰恰与银行降低存贷款比重的转型方向背道而驰，银行自身经营结构调整的实效也随之大打折扣。
银行销售的应该是一种整体的资产管理解决方案，而不是产品或产品的简单叠加，方案和产品完全是两种卖法。在理财时代如果沿用产品销售模式，粗放地进行营销，单向推介产品和宣讲产品收益率很容易让客户觉得银行是从自身利益出发在向其推销产品，而不是从客户的角度出发替他们选择合适的长期理财方案。这样银行很难取得客户完全的信任，客户也很难会将自己的资产完全交给银行打理。
处于战略调整中的招行也意识到了这个问题，因此马蔚华在“十变”中特别强调“要变粗放营销为精细营销”，这意味着招商银行在营销的“道”与“术”上都面临着调整。在明确了“蓝海”战略思路后，招商银行整合自身资源，从机制入手，紧密把握经济发展的脉搏，依靠市场，依托客户，以敏锐的洞察力发现蓝海，以团队的联动力营销蓝海，以高技术的金融产品挖掘蓝海。
留住千万富翁：私人银行
所谓私人银行，是指商业银行面向社会富裕人士提供的，以财富管理为核心，专业化的一揽子金融服务。私人银行位于商业银行业务金字塔的塔尖，其以投资管理业务为基础，以高层次人才为支撑，以研究分析为手段，以专业化经营为特色，已成为当今国际知名银行的战略核心业务，这是整个社会的财富增长到今天，简单的储蓄和金融产品已经不能满足富人要求的一种必然产物。但国内银行要搞私人银行与外国银行间还有很大的差距：一是没有管理和经营的经验，二是没有跨国银行的全球网络优势，三是现有体制还不适应。
2007年8月，招商银行再次率先开办私人银行业务，在深圳、北京成立了私人银行中心，为客户提供高质量的个性化金融服务。以前，招商银行为了推销一卡通，会浩浩荡荡地在街头摆摊推销，然而在私人银行业务的推广中这种场面不会再见到了，重点将会是针对这些高端客户潜在需求推出的个性化的、高附加值的服务。
第五章 服务制胜：贴近寻常百姓（4）
招商银行的私人银行业务门槛是1000万元。不过，一个拥有如此多资金的客户可能首先想到的是聘请全球化的投行负责境外投资，然后找一家券商或私募基金来配置人民币资产。国内银行在投资方面的限制仍然很多，在境外业务方面没有任何优势，比如在全球化投资方面，不如全球性投行经验丰富。招商银行私人银行的定位很清楚，就是做境内的在岸人民币业务，把本币业务做好、做精。
到2009年3月，招行的私人银行总数已经达到了7千户，客户管理的总资产已经超过1400亿元，这仅仅是在不到两年的时间里取得的，招行也因此被《欧洲货币》杂志评为“中国区最佳的私人银行”。随着金融危机的加剧，私人银行客户的投资更偏保守稳健，并且将过去的离岸业务转移回国内，选择人民币和亚洲市场投资，给了招行以进一步拓展的空间。但是另一个问题由此出现：私人银行客户经理的缺乏。
从“金葵花”理财品牌创立之初，招商银行便在全行范围内推行了个人客户经理制，每一个高端客户都能得到专职的客户经理服务，为客户“量身定制”各种理财建议、理财产品组合，提供投资资讯，为客户进行中长期理财规划，在全国拥有超过1000名客户经理为“金葵花”客户提供服务。而私人银行业务对客户经理的要求更高，一种说法是要变成“私人银行家”才能胜任。
中国的金融改革和人才培养刚刚起步，国内银行非常缺乏客户经理资源，指望从别人那里招到优秀的人才是不可能的，跳不出这个大环境的招行只好自己培养，而这又是一个成本很高的过程。
招行员工在成为高级客户经理前要能够胜任工作3年左右，这个培养周期不短，而且培养客户经理的数量很难快速增加。招行从原有的客户经理里挑选，把他们一批一批送到新加坡南洋理工学院培训，然后又从大学生里面招一批有潜质的大学生培养。招行北京分行从2001年就开始引入客户经理制度，如今也仅有200名对私客户经理。
由于数量少，招行有些客户经理几乎是以1：200的比例服务客户。这已经接近客户经理服务的极限，因此只有依赖电子沟通方式——电话、手机短信、电子邮件，才能保持一个月与每位客户联系一次的频率。
招行前端的客户关系与外资银行相比并不差，差的是具有高素质、全球视野的投资团队，做不到“全能私人银行”。美国花旗银行是全球银行客户管理的佼佼者，花旗银行选派最好的员工加强与客户的联系，高层管理人员不惜花费大量的时间拜访客户，对个人客户提供全面的各类服务，包括资产管理、保险、个人理财、咨询顾问，甚至旅游服务等。花旗银行已实现从出售产品向出售方案转变，客户不再是银行某一产品和服务的接受者，而是银行提供方案的订购者。花旗银行也不仅为客户提供单项产品和服务，而是客户的长期支持者与伙伴。
与花旗这样的行业巨人相比，招商银行的业务划分粗放，客户经理看上去无所不能，但在专项业务技能上又缺乏突出的专业优势。很多国外的私人银行家都在行业中工作了二十年甚至更长的时间，经历了长期工作和几轮经济周期的历练，经验、阅历都十分丰富，才能在实际工作中准确地把握客户的需求，及时把这些信息提供给后台的产品团队，最终设计出符合客户需求的金融产品。
此外，规模和网点的不足也是制约招行私人业务发展的瓶颈。网点是银行试探、刺激、挖掘客户理财需求最好的平台之一，这一点电子手段不能取代。即便是不通过传统的网点，中高端客户也希望通过适当的人际沟通平台与银行进行沟通，只有通过不断地与人而不是网页和纸张的交流，他们才能信任银行的理财能力，才会将自己的资产放心交给银行管理。
要获得高端客户的欢心，招行只有不断完善增值服务体系吸引他们，努力为其提供尊享服务。比如在机场优先登机、高尔夫练习、健康服务等。比如无需电话预约，在大部分国内机场实现刷卡登机，让这些有钱人真正感受到不一样的服务水平。
在2009年的博鳌论坛，招行赞助主办的亚洲艺术沙龙受到了参会的各国嘉宾和媒体的关注，纷纷询问马蔚华是否对艺术有兴趣。马蔚华坦率回答：一方面是尽社会责任，同时也适应了私人银行客户的兴趣与需求。为了迎合高端客户的需求，招行开始在艺术品收藏鉴赏等陌生的领域试水。
第六章 首席营销官的魅力（1）
为了企业发展四处奔走，甘当首席营销官。出众的社交能力和口才是马蔚华个人魅力的来源，让他获得中外人士的一致推崇。
交游广泛，先对上话再谈业务
马蔚华是个十分重视品牌的银行家，不仅是其个人品牌还是招商银行的品牌。西装革履，风度儒雅，面带微笑，然而又易于打交道，这就是马蔚华给人的印象。在人大会议期间，马蔚华亲手替采访的记者办理进门卡手续，没见过这位行长的人会误将他当成秘书。
很多人把马蔚华誉为天生的销售人员，是那种“什么东西到他手中都可以卖出去”的禀赋。投资者眼中，他在回答问题、阐述卖点方面技巧一流。不知不觉中，他成了招行的首席推销员。
2001年，马蔚华入选了当年中国经济年度人物候选人，但马蔚华不想出这个名，想找关系争取拿下自己的名字。其时正逢招行准备在A股市场上市，秦晓对他说，评选不光是在评你，也是在评招行，你被选上还能省几千万元的广告费。于是马蔚华参加了活动，并从此经常性地出席一些社会活动，包括去大学演讲，宣传、介绍招行，应邀出任清华经管学院2004国际MBA班的班主任，成了清华、复旦、南大等多所大学的兼职教授。这种形式创造的广告价值也很大。担任了班主任后，马蔚华常常借来北京出差的机会到清华授课。马蔚华自己也承认喜欢与学生交流，原因在于与学生的互动经常能给自己一些启发。
每一次确定了战略方向，马蔚华便会身先士卒地担负起“首席执行官”的职责，把时间都投放在公司的战略上。
2003年8月招行全员营销信用卡活动，始于马蔚华的亲力亲为。马蔚华策划了招行向大连足球俱乐部发放信用卡的活动，还向北京大学EMBA学员授卡。马蔚华走访了各地的政府机构和大型国有企业，为招商银行信用卡进行营销活动。行长身先士卒，由此掀起了全员营销信用卡的高潮。
2003年10月，招行在纽约举行美国代表处开业酒会。酒会上，马蔚华听说中国驻外使馆的工作人员在当地无法办理信用卡时，当即致电给信用卡中心让他们为驻外工作人员办理信用卡。回国后他又与外交部的有关部门沟通，亲自出面促成此事，推动数百名驻外工作人员拥有了招商银行信用卡。
做银行的不能仅仅只懂银行那点事。马蔚华平时的爱好很多，比如读书、看小说、听音乐、打高尔夫球等。因为一个银行行长需要同各方面的人打交道，所以需要具备各方面的知识。在众多的爱好中，他最想好好看一场电影，但由于工作忙一年能看一次就不错了。他每天下班回家花一个小时上网，除了国内外大事，也看看八卦新闻。对于娱乐节目“超级女声”，马蔚华笑言：“超女的PK模式很好，今后招�