【案例剖析14】爱多VCD央视“标王”之惑
1996年,胡志标花450万元请成龙做形象代言人。同年,又花8200万元投得中央电视台天气预报后的5秒广告,也是第一家在央视一套做VCD广告的品牌。最终,投入获得了品牌知名度与业绩的双丰收!
于是1997年11月18日,胡志标参与了央视标王竞标,央视标王广告起步价8…000万元,当不断被拉升至1。84亿元之后,只剩101号爱多和007号步步高两家。
步步高举牌1。86亿,爱多立马举出了1。98亿;步步高举出2亿,爱多毫不犹豫地举出了2。1亿。
1998年,VCD行业进入过度竞争,加上爱多错误地进行多元化战略以及大规模的低价促销,应收账款不能及时回收,最终导致资金链断裂。一个神话般的企业最终被淘汰出局。
作为一名企业家,我们应从这个案例中悟到什么?
我们能做到不步入爱多VCD的后尘吗?回答:能。
因此,企业家在品牌定位时,一定不要试图满足所有人的需求,更不要成功后就觉得自己在其他领域同样无所不能。
甲壳虫从成功到没落,再到今天市场份额再次提升,这么清晰的发展轨迹,告诉了我们什么?我想,这就是今天企业家们需要深刻思考的又一个问题。如果不能从本质上“悟道”,那么,我们谈基业如何长青都将是一句空话。
作为国内珠宝中取得巨大成功的一个品牌——周大生珠宝,其创始人周宗文先生就对品牌有着深刻、本质上的理解。
他说:“如果品牌作为人,他一定要健康长寿。因此,我们一定要解决品牌持续的问题。品牌持续问题,就是一个坚持和专注的问题,我们几十年如一日,一直专注、持之以恒地培养周大生品牌!”
是啊,坚持与专注,几十年如一日,这就是品牌定位的精髓与本质。
同样,我们也应该向美国A。O。史密斯公司学习。
第14节,
A。O。史密斯公司于1874年在美国成立,至今已有130年历史。1936年开始进入热水器行业,至今已有70多年,一直专注于热水器的研发、生产与经营。2007年其全球销售额达到23亿美元,净利润8…820万美元。其开发出来的热水器,不但智能化,而且引领热水器行业进入静音时代,省电一半更是其最基本的技术。今天,A。O。史密斯热水器在北美国家占据30%的市场份额,商用热水器市场份额更是超过50%。其美国的CEO说:“我们唯一的特长,就是只会研发和生产一流的热水器。”其公司在官方网站与品牌推广中,也一直强调:“美国热水器专家,创造52年使用奇迹。”
我们从A。O。史密斯公司身上,看到了全球剃须刀巨无霸吉列的成功之道。虽然,从销售额上很难进入世界500强,但它们真正做到了基业长青,并一直“垄断”着整个市场,它们的技术一直保持着行业的绝对领先优势,而世界500强企业的平均寿命只有45年。这意味着什么?对我们想做到基业长青的企业家来说,那就是一种对事业成功的渴望与追求,更是一种对信仰的寄托与展望。;米;花;书;库; ;www。7mihua。com
格力的成功,我们从董明珠曾经讲过的一句话就可以理解到,她说:“我只会卖空调,别的什么都不会。”在成为格力一把手后,董明珠又说:“我认为行业没有倒闭的,只有企业是倒闭的;家电行业那么多倒闭的企业,归根结底是倒闭企业自己有问题,而不是被我们强势所打倒。因为行业没有天花板,只有企业有天花板,所以我坚持做专业化有我的道理。专业化最大的挑战是自己,连自己都不能挑战,你挑战谁?”这就是成功者必须具备的战略远见,更是一种至上的成功哲学,值得中国企业家学习与尊敬。我相信未来将看到又一个真正世界级品牌在中国诞生,这就是“格力”。
同样,雅戈尔在多年前进行了多元化战略扩张与投资,涉及房地产与金融投资领域。今天,其集团掌舵人不得不作出艰难的战略抉择,开始对集团的战略进行重新定位,有意识地回归其老本行——服装行业。这是英明的抉择,这才是其发展的正道。
所以,品牌定位一定要遵循第一心智定位,遵循战略聚焦,遵循不要盲目地进行品牌延伸。
同时,为了确保品牌定位的成功,在品牌定位时还必须注意以下事项。
1.品牌不要延伸定位、降级定位
【案例剖析15】甲壳虫在迷茫中重新定位
1965年,大众只生产一种甲壳虫车,却占美国进口车市场67%的市场份额,后来进行品牌延伸,生产各种大型车。结果,1971年,甲壳虫市场在美国下降到了35%。1993年,更是只剩下3%的市场份额。最近又推出了甲壳虫,市场份额又上升到了6%。
甲壳虫所犯的战略错误,就是对品牌不断地进行延伸,最终使消费者的心智产生混乱,而导致这个局面的就是大众自己。
第15节,【案例剖析16】富兰克林破产的根源是什么
【案例剖析16】富兰克林破产的根源是什么
20世纪30年代,富兰克林是美国第一高端品牌,被看成是一种高贵身份的象征。世界各国的首脑们也纷纷购买这款豪车,包括美国总统罗斯福在内。
成功后,公司决策层为了满足更多人对于这款贵族车的需求,推出了一个降级车型,新车型迅速打开了市场,销量直线上升,成为公司最盈利的一个车型。
可惜,好景不长,公司遇到了当时决策层始料不及的严重危机,那些高端客户不知道为什么,不再购买了。最终,决策层也没能立挽狂澜,公司宣布破产。
为什么会这样呢?
图1…2富兰克林破产的根源
总统都去购买的车,那绝对代表一种贵族与权威。推出明显降级的新车型,拉低了品牌的档次,导致原来购买的高端客户觉得自己的身份在无形中也被拉低了,最终高端客户不再购买,低端客户也跟着不再购买。l米l花l书l库l ;http://www。7mihua。com
同样的事件,还有发生在奔驰与凯迪拉克之间的竞争。当奔驰进攻凯迪拉克,抢夺其客户时,导致凯迪拉克的客户迅速流失,业绩下降。凯迪拉克的决策层逆向思维,不但不降价与奔驰展开正面竞争,反而开发出了一款更高端的品牌——塞维尔,成功遏制了客户流失,还使原有的客户对凯迪拉克更加忠诚。
图1…3奔驰与凯迪拉克之间的竞争
【案例剖析17】是什么保住了“爱彼表”的世界奢侈品牌地位
世界五大顶级奢侈表之一的“爱彼表”,创立于1881年,总部位于欧洲瑞士,是家族企业,在世界上拥有极高的品牌声望。但是在世界大战时,公司经历了一年只卖出2只手表的巨大危机。但是,即使遇到如此巨大的危机,其公司掌舵人不但不降价,甚至连一家工厂都不关闭。
今天,为了保持世界奢侈品牌的领导地位,公司每年限量供应27…000只表,开店更是极其慎重。同时,其推出的限量版的手表,最少的只有15只,是为了纪念其公司创始人而发行的历史珍藏版。
这是个典型的品牌定位案例,公司掌舵人对于品牌定位的精髓充分运用,不但没有降级销售,也没有对品牌进行盲目延伸来度过企业的巨大危机,值得我们今天的中国企业家们深思。
甲壳虫、富兰克林、凯迪拉克、爱彼表的案例,告诉我们:品牌不要降级定位,更不要盲目延伸定位。
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