改变1 之后
翟解释道：“如果您在做一个调查，问‘如果需要您注册，您觉得麻烦吗？’访客可能说不麻烦。但是当购买的时候，顾客的行为就不一样了。许多人在没有完成交易时，不想进行注册。”
他继续说：“让访客以游客的身份使用购物车，让他们完成整个交易，完成的时候询问是否愿意成为会员。我们仅仅是把注册同购买程序融合了起来，这样您购买的同时也进行了注册。”
改变2。检查结算过程的步骤之后，提高结算效率。
每一次推动访客点击进入下一步骤完成交易，这样会使您丢失一部分顾客。翟说：“需要经过的步骤越多，访客离开的可能性就越大……访客困惑的可能性也越大。”再加上，要填写的表格越长，就越像是在完成工作。
因此，翟和小组成员把三个分开的页面，分别用于填写送货地址、送货方式/优惠信息、账单明细，合并为由j*a驱动的单个有序的网页。
例如，如果用户检查发现新购物车的送货地址与账单上的地址不符，这时（只有这时）才要求他们填写送货地址表格。除此以外，他们就可以很顺利进行到下一个环节。
相似地，优惠信息只有当顾客在“查看是否优惠”前打勾时才会出现动态窗口。具体操作，参见图片“改变2之前的送货与优惠信息”和“改变2之后的送货与优惠信息”。书包 网 。 想看书来
第三章 交流（33）
改变2之前的送货地址表格
改变2之前的优惠信息
改变2之后的送货与优惠信息
改变3。提供行动点保证。
为了使购买者感到安全，的旧结算方式在结算表格旁边有一个文本框，框内有隐私、安全、送货等信息。
但是翟和小组成员认为，为什么不把文本框里的内容分开，融入到表格中，这样，保证性文字和链接就会出现在访客正在进行的结算步骤旁边？
例如：“安全购物保证”放在顾客输入信用卡信息表格旁边。
例如：“我们尊重您的隐私”链接放在输入电子邮件地址方框下方。比较“改变2之前”的两幅图片和“改变2之后的送货与优惠信息”图片，看看具体怎样操作。
改变4。自始至终给访客提供电话订购、付费的选择。
提供电话订购不是什么新鲜事，但是在结算过程中始终强调这个选择。如果顾客感觉网上的程序不太适应—不管何时—可以放弃网上的购物车但仍然能完成定购。
然而，虽然400万的产品统一编号都可用，许多顾客还是不能准确地描述想要购买的产品。如果他们第一选择用电话购物，但顾客对此不够了解，没有记下来产品编码，按翟的话说，这种购物是顾客的“梦魇”。
因此，现在给每个购物车都编上了唯一可以识别的编码，这个编码就放在电话订购信息旁边，并且使用高亮显示。
宁可电话订购？美国境内可以拨打免费电话1…877…809…1659，假如购物车编码为2054805，这个编号能够给网站操作者提供进入顾客购物车的快捷通道。通过以下两张图片可以看出前后对比：
改变4之前
改变4之后
改变5。最后测试viral element（奖励创新）。
受亚马逊公司在结算后页面“分享爱”营销策略的启发，翟决定测试一些相似的东西。
订单接受页面邀请顾客把价值5美元的礼券通过邮件发送给五位朋友，顾客自己也会得到5美元的礼券。
礼券包含购买建议等信息，翟每月更换这些信息。他根据当下最流行、最新潮的产品来选择促销产品。这样他可以一边显示出产品丰富多样，一边通过畅销产品轻松提高销售量。
为了遵守《反垃圾邮件法案》，翟设置了自动阻止礼券发送到“不接收邮件”的系统。具体操作请参看“改变5之前”与“改变5之后的订购确认与收据”图片。
改变5之前
改变5之后的订购确认与收据
效果
这五项变化改进了结算过程，提高了10个百分点的销售量，这真让人感到惊喜。重新设计结算过程后，这个数字上升到85％。翟说：“真的非常成功—我们太高兴了。”电话订购已经在总订购量中占到10％~15％（翟发现，不管总订购量有多大的增长，这个比例不会变化）。电话订购的顾客中，大约85％的人有唯一购物车识别编码，可能是在电脑上看到的，或是在断网之前记下来的。
前面提到用黄色大字（标明结算系统经过了调整）要求访客给予反馈，这起到了一定的作用，但是很少反馈是关于购物车中物品的。翟说最近他一星期内收到很多反馈信，所有都是关于产品的，不是购物车功能的（总的来说是产品问题）。
Viral项目也是很成功。翟说：“这个项目的效果真的很好—有一部分转换率是新顾客体验我们的服务带来的。” 从的经验我们能看出，通过满足顾客结算过程不同阶段的需求，小小的变化就能产生巨大的效果。
第三章 交流（34）
您的网站形式是怎么样的？
我们讨论不讨论电子商务网站的订购表格、消费调查表格或注册表没有什么关系—所有这些虽然比较麻烦，但都很重要，都是推动访客继续前进、完成表格的要素。请看这个例子：
但这些表格面临着挑战：我们喜欢速战速决。如果我们感觉一件事会花费比较多的时间，我们不会做的。假如您坐着阅读一张表格，您不觉得要是填写的话需要的时间更长吗？扫一眼滚动条就知道这个表格真长。但如果您真正仔细地阅读会发现，需要填写的内容很少，就是您的账单、送货和交款信息，然后再点击确认订购就可以了。重要的是要知道完成表格要花费的时间。第一印象很重要。
我们注意到一点，人们不喜欢阅读太长的表格，还要用滚轮滚动。满足Above the fold①的表格与转换率有着直接关系。要想看看糟糕的表格，访问，往购物车中添加一些商品。点击“结算—送货到某地址”，下拉网页看到“未注册用户结算”，当您填完表格后看到“重新填写”的第一反应是什么？这就是他们想让访客做的？我们不这样认为。
该网站想让顾客采取的行动是“回到上一步”或“保存并进行下一步”，这两个与表格的其他部分通过横线分开。如果能为这个网站提一些免费额外的建议，我们希望它删除“重设”按键。
想要看看其他表格，我们在Google上搜索“renters insurance”，在NetQuote， State Farm和Allstate网站中进行了查看。NetQuote的首页就是表格，这样非常好，并且它还要求我们填写邮政编码和报价类型，然后点击“开始”。在第二页，要求再次填写我们的名字和邮编，然后打开下一页，我们继续回答了一些其他问题。
在表格的末尾，我们看到一个按键，写着“我已经完成了这部分”。一共有多少个部分？我们放弃了填写此表格。NetQuote的表格页很简短，这方面是值得肯定的，但是如果有进程指示能告诉我们还要经过几个步骤就更好了。
在State Farm中，我们使用下拉菜单输入状态。下一个页面要求填写我们的名字和地址。表格看上去非常简单。我们完成了这一部分；它核实了我们所在的地址纽约郡，然后进行下一步。
页面询问我们要求的范围信息。我们必须填写内容数量、可扣除的个人债务等等。State Farm提供了一个计算器，并且在我们不明白的术语下加了链接。我们再一次停滞不前了。我们也许浪费了一些时间，但是我们一些问题还没有解答。
也许我们应该相信Allstate能做得很好。我们打开Allstate的主页，很轻松地开始报价。页面询问我们保险的类型和我们现在的状况。填写的内容特别简单，然后我们点击“进入”。下一页要求我们填写邮编，回答其他一些简单问题。我们继续进行。
再下一张网页要求填写个人信息，但这个是可以选择的。我们觉得这样很好。该页面甚至用进程指示告诉我们这是两个步骤中的第一步。下一张网页要求我们回答五个简短问题，然后点击“现在取得您的快速报险报价”，我们看到了一个估计报价，还有与Allstate的几种联系方式。
猜猜我们最终决定给哪家网站打电话？NetQuote和State Farm要求人们填写个人信息，他们从中得到了什么？他们能像Allstate一样用较少的信息报一个估价吗？他们能给出估计报价之后，再询问顾客是否愿意提供个人信息以便更详细准确的报价吗？应该可以。txt电子书分享平台
第三章 交流（35）
您网站的表格到底怎样呢？网站表格起到交流信息和价值的作用，如果人们必须要花一定的时间填写表格的话，您必须给访客提供某些东西作为回报，这样顾客才有动力不断前进。所以，尽量减少表格，只留下必须填写的项目。许多营销者就是喜欢数据，他们常问的问题常常与其没有太大关系，结果却丢失许多顾客。
当您真正需要时再询问这些信息
把“必要信息”同“条件信息”区分开。过去常常询问顾客盖屋顶需要什么类型的屋面材料。这个问题被放在了首页的表格里，之后可以保存到第二页，只有在访客填写完新的屋面选择材料后才显示出来。电子商务网站也可以这样做。询问访客的账单地址，提供免费送货。只有选项被确定后，再让访客提供送货地址。
添加优势信息
网络表格通常不包含优势信息，或者说优势信息是存在的，只是不明显。这是个关键问题。电子商务网站应该在整个结算过程中都显示购物车详情，而不应该成为结算步骤的障碍。在消费调查表格上优势信息展示较好的例子是Allegis Group的hingamajob。
设置例外情况
假如您正在为消费调查项目收集信息，就应该让�