抱怨是金- 第6部分

　　摩托罗拉的顾客也被邀请参加这些会议，鼓励说出他们的不满。有时，他们甚至会被〃过度〃地鼓励。摩托罗拉质量监测部门副总经理说，让顾客参与会议，的确让会议变得生动有趣。顾客在会议上提出的问题，一般不会告诉摩托罗拉客服部或者销售人员，而且，任何摩托罗拉员工不可以对顾客的意见和反驳有任何的托辞。即便如此大力推动向顾客学习，摩托罗拉仍然遗憾地承认，公司不能充分听取客户的意见。　　　

　　有时企业没法听到顾客的抱怨须归咎于公司组织架构，因此公司不得不在如何听取顾客投诉方面有所创新。比方说，一些游乐园将他们的关键业务外包出去，大多数是食品供应服务的外包，以便管理者能专注于游乐园的管理，但是随之，食品的投诉下降了。然而，那些光顾游乐园的游客认为，糟糕的热狗或者售货员差劲的服务不是外包酒店的责任，而是公园的责任。或许游乐园的管理者由于没有直接管理，对饭馆情况并不了解，进而对差劲的服务一无所知，这样也就不能提高整个游乐园的顾客满意指数。　　　

　　一些公司组织顾客满意度的调查，以便了解更多的没发现的不满，这是个值得提倡的好主意，但是通常参加这些调查的是什么人呢？是现有的顾客。除非公司专门去询问以前光顾的每一个人，否则只能询问那些仍然在光顾的人。这些顾客必然对公司感到相当满意，才会继续与公司交易，所以客户满意度调查往往不能代表不满意顾客的意见。这些调查也许可以给你提供一些建议，但是你需要追踪那些离开的顾客，并发现他们为什么离开，这样公司可以发现一些真正的好建议。　　　

　　芝加哥第一银行对那些以往客户的投诉进行积极的追踪。首先银行成功地对300位客户中2/3的人进行了深入的访问。质量管理部门副经理奥斯卡·福斯特（Oscar　Foster）了解的情况让他感到吃惊，这些顾客需要获得银行的尊重，否则他们就会离开。基于这一情况，芝加哥银行首先提高了服务评价制度和客户服务系统。如果你站在银行大厅过道外，询问即将离开的客户对当天利率的兴趣，大部分人不会说什么，但是他们会明确告诉你他们在银行里的遭遇。福斯特说：〃银行家愿意认为人们是由于利率而离开银行的，可惜利率并不是与满意度相关的因素。〃显然，芝加哥银行只有通过挖掘以往客户的投诉才能发现这一点。　　　　　　　　　

◇欢◇迎◇访◇问◇BOOK。◇　　

第12节：第二章　市场调查中最大的交易（5）　　　　　　　　　

　　如果公司仅仅看到普通投诉，而不去发现那些不投诉客户的反馈，他们也许不能掌握不满意客户以及他们为什么不满意这个相关综合情况。抱怨人群，不能代表未抱怨人群。总的说来，在美国大多数投诉的人群是白领，受过良好教育的，拥有较高收入的人群，但这些人不见得就是会在某些特定行业中消费的人。　　　

　　口碑和投诉行为　　　

　　企业对公众如何评价他们很感兴趣，广告的口碑可以成就、也可以毁掉一个企业或者产品；同时每个离开了的不满意客户意味着一种潜在的市场威胁。在下面这些赢得口碑的方式中，投诉可以有助于或者阻碍公司的发展。　　　

　　●　人们更愿意相信善意的介绍，而不是广告商的促销宣传。　　　

　　●　有效处理投诉是良好口碑的有力来源。　　　

　　●　越不满意的顾客越容易通过口耳相传的方式宣泄他们的不满。　　　

　　人们更愿意相信善意的介绍，而不是广告商的促销宣传。　　　

　　通用电气公司的一项研究发现顾客通过口头推荐，了解的信息是广告促销的两倍。或许你在某个减价促销前停住，当周围有人低声地说：〃我不会买这个，我用过它，它很容易坏（或者是掉色，或者洗过后质量变差，或者它不是宣传的那样好用，或者你可以在其它地方买到更便宜的）〃你会买吗？相反，如果顾客说：〃哦，我用过它，它棒极了。你肯定会喜欢它的，我保证它很不错，一定要买它，你会认为它是你买的最值的东西之一。〃也许减价销售就成功了。　　　

　　每个对企业不好的传言重复传播，便很难依靠营销手法来扭转劣势。盖洛普公司（Gallup　Organization）发现大约2/3民意调查的顾客认为，保险公司对汽车、屋主、商业行业的保险客户收费过高；盖洛普公司还发现，61％的美国人认为保险行业的利润远远高于其他行业，同时还说，公司为隐瞒过多的利润而在财务报告上作假，这是多么糟糕的媒体印象。伴随着近来大量的自然灾害（飓风、火灾、地震以及洪涝）引发的争论，每一次索赔要求的无效处理让很多人确信保险公司会草率处理他们的问题。　　　

　　如果你对保险公司有这样的看法，无论电视告诉你多少次它是可靠的，你都不会相信。杰拉尔德·斯蒂芬森（Gerald　Stephens），一位保险专家，严厉地评价了自己的职业：　　　

　　很多保险公司的管理者以利润为出发点，有时把客户看作是对手，他们巧妙地处理有价资产数据。我们的行业对待批评不是通过处理真正的问题，而是努力地为自己作毫无意义辩护。我们都知道很多客户投诉是合理的，但我们拒绝承认事实，更糟的是，我们尽力地反驳他们。　　　

　　糟糕的媒体印象不仅仅影响了普通百姓的看法，而且容易被新闻重复报道，让客户想起曾经不愉快的事。在1994年，全世界的读者和观众都知道了由于漏洞，伊丽莎白二号游船（QE2）改造完全失败，石棉人造革脱落使船不能用了。游船制造商丘纳德（Cunard）航运公司的主席约翰·奥尔森坚持认为，从伦敦到纽约的乘客夸张了对事故的描述，而没有对失败的改造承担责任。他们称乘客为〃无病呻吟者〃。不幸的是，他们没想到，游客和媒体提供了视频和照片，作为改造失败和游客受到不公正对待的证据被广泛地传播。尽管现在轮船已经完全粉刷一新，但船上曾经发生的一切不会被忘记。　　　

　　有效处理投诉是良好口碑的有力来源。　　　

　　诺德斯特姆（Nordstrom）百货公司在美国历史上获得比其他百货公司更多的好口碑，众所周知并且常被提到的一个关于诺德斯特姆公司的故事是〃轮胎案例〃。一个老人走进百货公司要求退还他的轮胎的货款，轮胎很显然是用过的，胎纹也被磨没了。据说，百货公司毫无疑问地退还了他的钱，而公司从没销售过轮胎。　　　

　　一些人对〃轮胎案例〃很难理解，因为他们认为这将鼓励顾客欺骗商家。这点在某些案例中也许是对的，但是请考虑这样一个例子的口碑宣传价值是什么，如果诺德斯特姆公司愿意退还其没销售过的商品的货款，那么他们对于自己销售出去的商品将给予毫无疑问的保证！〃轮胎案例〃被一些报纸的头版报导过，包括华尔街日报、今日美国以及纽约时报，它还在很多书中被讨论，被无数的演讲者在客户服务的报告中对世界成千上万的人提到。这样的广告效益是多少呢？它不是被贴上良好顾客关系的标签了吗？　　　　　　　　　

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第13节：第二章　市场调查中最大的交易（6）　　　　　　　　　

　　人们成为诺德斯特姆公司的拥护者，甚至称自己为〃诺德斯人〃。诺德斯特姆的顾客花高价买贵东西，但还向周围的人推荐它。在90年代初期，诺德斯特姆每平方英尺的东西平均销售额在美国是最高的，公司的保证和无争议退款的规定弥补了他们的高价缺陷。当公司首先开始发展居住区以外的连锁店时，专家已经预测这家大型百货商店会被拖垮。结果，诺德斯特姆名利双收，既赚了钱，又赢得了更多的忠诚客户。如果你能为顾客提供他们需要的东西，并且处理他们的投诉，就可能在任何行业内获得成功。　　　

　　越不满意的顾客越容易通过口耳相传的方式宣泄他们的不满。　　　

　　这种现象是普遍存在的。实际上，如果顾客由于没有解决投诉愤而离开时，没有公司能够阻止坏口碑的产生；但是如果公司为投诉提供方便，并且处理这些投诉，不满意的水平会下降，坏口碑将会减少，良好口碑将会产生。似乎很多顾客仅仅是需要倾诉他们的问题，如果他们没有向公司反映就会寻找另一个听众。诺德斯特姆公司等于是告诉顾客：把你的抱怨讲出来，我们希望解决问题。只要企业能向顾客证明自己愿意接受合理的抱怨，它就成功了。　　　

　　控制坏口碑的产生，企业必须保证中小型问题不会放大顾客的不满意，最好的方法就是鼓励投诉并且有效地处理它们。　　　

　　草率处理投诉的恶性循环　　　

　　没有适当地弥补劣质服务，或者抱怨处理政策不当，都会产生恶性的连琐反应，让产品及服务品质进一步恶化，增加市场风险。基于最坏的情况，差劲地处理投诉会产生不满意的客户并且失去客户，促使每个人产生负面的态度。依次是：　　　

　　1。　顾客带着不满意的情绪离开。他们成为〃坏形象大使〃向认识的人诉说不满。　　　

　　2。　公众开始认为企业是一个不愿意接受投诉的地方，因为他们会假装看不见听不到。　　　

　　3。　顾客停止投诉，企业失去了了解怎样提高服务水平和满足顾客需求的机会。　　　

　　4。　因此，产品和服务质量不再提高，导致更多不满意顾客。　　　

　　5。　继续光顾这家企业的顾客是为了更低的价格，公司被迫保持低利润竞争；同时，令顾客认为，公司是因为产品和质量下降才不得不如此。　　　

　　6。　为不友善的顾客服务时，员工感到不满。　　　

　　7。　员工越来越感到他们仅仅是拥有一份工作，一份坏工作，那些找到其他雇主的员工会离开，从而带走企业的经验和技能