如何成为营销高手- 第5部分

　　五星级酒店：一般的五星级酒店都要求进入大堂的客人衣着得体。如果你穿着拖鞋、背心，或者衣服很脏，鞋子很破，一副衣冠不整的样子，这样的来访者将会被门童拒之门外，这就是典型的区分客户的方法，显然五星级酒店只愿意为有支付能力的客户服务。　　　

　　花旗银行：你去花旗银行存款，如果你的存款数量低于2000美金，花旗银行不仅不会支付存款利息，而且还要收取每年的账户管理费。但如果存款数量超过一定标准，则花旗银行不仅会免除账户管理费用，还会提供定制化的贵宾服务。花旗银行的这种做法，显示这家银行只接受贵宾客户。　　　　　　　　　

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第14节：第三章市场开发（2）　　　　　　　　　

　　针对这个概念，在开拓市场、向客户提供服务的时候，我们应该将大量的物力、人力和财力投入在VIP黄金大客户身上，而不是那些要求高、定量低、价格低、难伺候的小客户身上，他们不仅让企业赚不到钱，反而会耗费我们的大量时间。　　　

　　因此，营销人员在开发客户的时候，首先要学会辨别客户、筛选客户，向那些不喜欢的客户说“NO”。这是市场开发需要强调的第一个观点。　　　

　　你认为所有的客户都是上帝吗？你敢于向一些客户说“不”吗？　　　

　　（二）了解准客户的特点　　　

　　开发市场之前，我们需要大致确定准客户应该是怎样的？他们应该具有什么样的特点？客户为什么要买这样的东西？　　　

　　美国人有一句行话：不要推销手枪钻，要推销墙上六毫米的孔。客户买一个六毫米的手枪钻回去干什么？是好玩吗？是充当玩具吗？不，顾客买六毫米手枪钻的目的是回去在墙上钻六毫米的孔。因此你千万不要把销售的重点放在手枪钻的电线、电器、电机和绝缘体上，而是要把重点放在墙上六毫米的钻孔上，因为客户想得到的是钻孔，而不是要得到你的手枪钻。但是大部分营销人员却都非常爱问：你需要手枪钻吗？这是十分错误的。　　　

　　所以营销人员一定要学会分析客户到底想买什么，分析他的利益、价值和好处，同时要分析他如何买，他喜欢怎么买，如何去提高他购买的欲望，还有他一次买多少，买的次数是多少，这就是“5W1H”。你只有不断地去分析准客户的画像，然后把你的准客户浓缩、浓缩、再浓缩，最后定位在一定的群体上，这样才能真正做到有的放矢。　　　

　　思考准客户的问题：　　　

　　？　我的准客户的区域分布在哪里？行业分布在哪里？　　　

　　？　我的准客户的年龄、文化、收入水平或生产规模、　　　

　　效益状况、经营模式是什么？　　　

　　？　他们通常如何接受信息？信任什么样的资讯来源？　　　

　　？　他们经常去哪里？关心什么？与什么人参加什么样的活动？　　　

　　？　他们的价值观是什么？　　　

　　作为营销人员，你必须要对下面关于潜在客户的三个方面进行认真思考：　　　

　　1。潜在客户的区域分布和行业分布　　　

　　对于那些需要大客户销售的企业，行业面很窄的问题是不用回答的。但我们有很多的产业、很多的产品，恨不得在行业上覆盖360行，分布太宽；在区域上覆盖全中国，分布太广，这样的状况是十分麻烦的。因为行业分布越广，区域覆盖面越广，对市场开发的挑战性就越大，也越容易陷入盲目的误区。　　　

　　2。潜在客户的基本信息　　　

　　应大致确定潜在客户的基本特征，包括年龄、民族、文化、职业、收入水平、企业生产规模、效益状况和经营模式，以及如何接受外界信息，主要信息渠道是什么，常常信任什么样的资讯来源等等方面。　　　　　　　　　

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第15节：第三章市场开发（3）　　　　　　　　　

　　3。潜在客户的需求特点　　　

　　还需要分析潜在客户应该具有什么样的需求特点。比如，他们是什么样的人，经常会到哪里去，他们关心什么，与什么人参加什么样的活动，他们的价值观是什么。对潜在客户价值观的确定是十分重要的。　　　

　　案例　　　

　　先救谁？　　　

　　有一个价值观评判题目：如果母亲、爱人和孩子一齐掉进了深水里，且他们都不会游泳。假设你作为儿子，只能救一个，你会先救谁？　　　

　　调查结果表明，大部分人选择了先救孩子，这个比例超过了50％。救孩子的原因是因为孩子小，还没有享受过生命的快乐，所以把生命的机会留给孩子。　　　

　　救母亲呢？理由是老婆可以再娶，孩子还可以再生，但母亲只有一个。母亲是不可以改变的，其他都是可以改变的，不先救母亲，天地不容，所以把生命的机会留给母亲。　　　

　　为什么救爱人？因为爱人是我最心爱的，只要爱人在，还愁没有孩子！　　　

　　但男人选择救老婆和女人选择救丈夫的排列顺序都是一样的，比例却是不一样的，即排第一位的都是救爱人，第二位是救母亲，第三位是孩子，但男人选择救老婆的只有5％，女人选择救老公的却有15％。　　　

　　但对于救援专家来说，他的答案简洁而又令人折服：先救离岸最近的！谁离得近，他就有施救的可能，就应先救他。因为对救援专家来说，这三个人的重要性是没有区别的，他认为都是你最亲的亲人，不可以有差别的，我们能救谁就先救谁。　　　

　　因此，每个人的价值观是不一样的，这直接导致了具体行为的差别。客户在购买产品时选择的价值观也是不同的，营销人员一定要了解客户对供应商的价值观到底是什么。　　　　

　　客户价值观　　　

　　所谓客户价值观是指客户购买选择的价值观和评判标　　　

　　准，在某种程度上，客户的价值观是指他们选择供应商　　　

　　的价值观，或称供应商选择价值观，或购买价值观。　　　

　　二、市场开发的三种主要方法　　　

　　市场开发的方法有很多种，其中最常见的一种方法就叫缘故法。缘故法又称为“五同法”，即同事、同乡、同学、同居（邻居）、同伍。因此所谓缘故法，就是指市场开发首先从亲朋好友开始，例如人寿保险的做法，还有比如说直销、电话行销等等，基本上都采用此种销售方式。　　　

　　除了缘故法之外，目前全世界销售大师、营销高手用得最多、最卓越的是下面三种市场开发的方法：　　　

　　目标市场法；　　　

　　猎犬计划法；　　　

　　客户网络法。　　　

　　（一）目标市场法　　　

　　当我们面对很多客户、很多行业、很多区域的时候，常常感觉无从下手。这时候可以使用目标市场法。　　　　　　　　　

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第16节：第三章市场开发（4）　　　　　　　　　

　　何谓目标市场法？　　　

　　所谓目标市场法是指根据营销人员自身和市场　　　

　　的特点，立足于适合自己的个性、教育背景、　　　

　　工作经历，或者你的人际关系等等，去建立　　　

　　一个专门的市场。比如说在某一个区域，或某　　　

　　个行业里面拥有自己独特的客户源或者销售层面。　　　

　　我们划分目标市场的时候，一般是按照两种方法：一种是按区域市场划分；另一种是按行业划分。此外也可以按照年龄划分。　　　

　　案例　　　

　　一家房地产公司前一段时间听说炒地产很赚钱，就花了很多钱买了一块地皮，盖了一幢房子，结果卖不掉。公司老板就请我们前往咨询，希望能找到房产销售的方法。我们就问老板他这个房子准备卖给谁，他说，奇怪，谁来买我就卖给谁。我说老板我问的不是这个意思，我问的是当初你盖这个房子的时候，准备谁来买，他说：“有钱人。”　　　

　　我又问他什么样的人算有钱人？什么样的职业，什么样的行业，什么样的年龄，什么样的收入，什么样的身份，他们对房产的内部环境和外部环境的要求分别是什么？外部环境包括交通、商贸、教育，内部环境包括小区、绿化、物业、房形、结构、面积、售价等等。公司对以上问题有过研究吗？老板惊奇地问：“盖房子还要这么多的研究吗？”　　　

　　缺乏对客户的研究就必然缺乏对目标市场的选择，所以外国人去一看这怎么能叫房子啊，暴发户一看认为房子还不够奢侈，中产阶级一看认为布局没有情调，普通居民又嫌价钱太贵，这样缺乏目标市场的销售是不会成功的。　　　

　　案例　　　

　　我到过浙江一家电器集团公司，问他们的销售员：“你们的产品主要卖给谁？”大家回答我说“男女老少”。　　　

　　如果一个电器产品是要卖给男女老少，那就是没有目标市场定位。例如剃须刀，由于女人用的剃须刀和男人用的剃须刀不同，因此一定要先确定目标市场，然后围绕客户群的特征与需求去设计产品。　　　

　　所以我们谈市场营销管理，其实就是做四件事情：　　　

　　第一就是做市场调研；　　　

　　第二是做市场细分；　　　

　　第三是做目标市场，就是从中选择出一块目标市场；　　　

　　第四就是做市场定位，你到底把自己的产品定位在哪里？要有所为，有所不为，绝对不可以“拉到篮里就是菜”，什么样的客户都接受。　　　

　　图3？1目标市场选择的程序　　　

　　选择一个你所擅长的，你所能够去努力开发的一个客户群体，你的产品才会具备一定的竞争优势，这样你的客户规模才会越做越大。　　　

　　你的产品细分市场是什么？你的目标市场是什么？　　　

　　（二）猎犬计划法　　　　　　　　　

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第17节：第三章市场开发（5）　　　　　　　　　

　　所谓猎犬计