《引爆》在线阅读-第22部分-3D电子书

文化层面的对接（1）
1、文化，让品牌生生不息
　　许多企业家问我，以前我们企业通过广告塑造品牌来获取竞争优势，但现在竞争对手也通过同样的方式和我们竞争，怎样才能够让企业有差异化的核心竞争力？
　　我的回答是：只有文化，才能让一个品牌生生不息！
　　如果一个品牌没有文化的支持，无异于失去了它存在的灵魂。伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得绝大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以终生奉为的品牌信仰！　
　　如何让顾客对品牌忠贞不渝，如何让品牌升华为顾客的一种信仰，从而引导顾客的需要，这是每一个品牌的终极使命。
　　让一个商标成为一个品牌并不难，让所有的人都知道一个品牌许多企业也能够做到，但让品牌成为顾客实现梦想的方式，却是凤毛麟角。伟大的品牌可以做到，它们引领了一个时代，改变了许多人的生活方式，甚至塑造了几代人的价值观，极少数的品牌已经代表了一个国家的文化！
　　中国目前的品牌世界，有哪一个企业敢说他们的品牌已经达到这种境界？没有，原因可能有很多方面，但根本原因只有一个，中国企业目前的品牌主要功能是功利性，而不是梦想性，功利性与梦想性品牌使命之间的鸿沟只有一个，那就是你的品牌底蕴到底有没有一种强大的文化根基作为支撑它存在的理由。
　　把品牌文化作为品牌的切入点，从文化的宏观视角塑造品牌，这是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。因此，品牌能量的精准制导离不开对品牌文化层面的对接。
　　2、文化是人物合一的境界
　　品牌文化，就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在此基础上，利用各种内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成极强的消费者忠诚度。
　　品牌文化是将物质与精神高度合一的一种人物合一的境界。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。
　　例如：星巴克，它的品牌其实就是形成了一种纯正的咖啡文化，这种咖啡文化凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客，享受纯正咖啡就一定要到星巴克，这是一种文化的认同。
　　再如：哈里摩托车，它塑造了一种美国式的自由主义精神，通过摩托车的造型、轰鸣声、马力和速度感融合为一体，哈里品牌的老鹰标志在消费者心目中已经不再是简单的一个商标，而是代表了一种生活方式、一种体验和特定的表现自我个性的工具。
　　因此，品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力在于它不仅仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们的梦想。
　　当品牌成为一种精神、一种文化将会迸发出强大的力量。现在哈里的品牌标志已经上升为一种精神的象征，它被广泛印制在其他产品系列上，从T恤衫、夹克衫、靴子、手套，一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私，哈里品牌文化被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。在美国我们经常随处可以见到一个小孩子身上穿着的哈里T恤衫，这就体现了品牌文化的深入人心，在孩子很小的时候，家长就将对哈里品牌的喜好“穿”给了下一代，这时的哈里品牌已经不是摩托车的标志，而是父母对品牌延伸的认同和喜爱。
　　强大的品牌文化使消费者对产品成为一种文化的自觉。美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地去吃，原因可能已经不再是因为麦当劳食物适合他的口味，而是内心潜在的一种文化认同，使他感觉亲切，让他潜意识去消费它。
　　3、品牌文化的传承对接
　　品牌文化可以初步分为两种，一种是企业品牌文化，另一种是产品品牌文化。企业品牌文化是指在企业品牌基础上形成的一种品牌文化，例如通用电气公司的品牌文化就是“努力争取世界一流，追求高绩效、打破陈规的创新文化”等。
　　产品品牌文化是指在产品品牌基础上形成的一种品牌文化，如可口可乐的产品品牌文化就是美国式自由、英雄主义的文化象征。
　　在一般情况下，公司的企业品牌文化和产品品牌文化往往严密地对接在一起。比如：迪斯尼公司的品牌文化也是其产品的品牌文化，快乐文化是迪斯尼公司的品牌文化特征，同时也是其延伸出来产品的文化，像唐老鸭、米老鼠等。

文化层面的对接（2）
但有些母子品牌文化不完全一样，他们之间实现的是一种顺延的文化对接。比如：宝洁公司的企业品牌定位就是提供世界一流的生活用品，美化人类生活。因此它的品牌文化是希望消费者能够建立一种“体验一流日用品，享受美好生活”的品牌文化。
　　从这种品牌文化中延伸出来多种产品的品牌文化，它们一脉相承，但侧重点却有所不同，如海飞丝是建立一种“无头屑，良好仪表”文化，而飘柔则强调“完美秀头，自信人生”的品牌文化。
　　4、六神的中医文化
　　上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业，年营业额超过30亿元，盈利能力屡居同行首位。近三年中上海家化连续保持了30％以上的年销售收入增长幅度，是中国最大的化妆品企业之一。目前，上海家化拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美加净、六神及“清妃”、“露美”等众多著名的日化品牌。
　　在2002年度品牌竞争力排行榜的沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以的市场份额排名第一，比第二名力士高出，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名，为，品牌竞争力综合指数以列第一位，排在第二名的第二名只有。
　　六神也称“六位神灵”，是中国中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其主要成分是珍珠粉和麝香。依据这个处方，1993年，上海家化推出了六神花露水，以　“去痱止痒、提神醒脑”作为产品的诉求，　这个产品品牌迅速赢得了60％的花露水市场份额。两年后，上海家化推出了“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。
　　“六神”沐浴露的推出，一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应，要将　“六神”品牌的价值最大化；另一方面，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味——在许多领域更加相信中医。　在对消费人群进行分析后，上海家化推出　“六神”沐浴露——中药成分的沐浴液，将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。　
　　日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。通过品牌，体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。　
　　通过消费者调查，六神发现，对于夏天洗澡后的感觉，中国消费者比其它地区的消费者更追求清爽的感觉。因此，在产品诉求上，“六神”沐浴露突出产品“清凉、舒爽”的感觉，延续了　“六神”花露水的传统风格，使人自然联想到中药成份对清热功能的促进，从而树立了自己独特的清爽形象。
　　六神淋浴露推出后，很快就赢得了良好的市场效益，　“六神”沐浴露迅速成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌，至今仍然在中国的沐浴露市场中占据最大的市场份额。
　　

七、让热气球腾空而起（1）
精确的目标对接
　　1、市场不懂、销量不动
　　别克的GL8，是一款商务车，非常宽敞、舒适和快捷。
　　因为它宽敞，所以别克人想出一句广告语，叫做“有空间就有可能”。
　　结果推到市场上以后，大多数人都不懂了：“有空间就有可能”什么意思？月球那么大为什么没有可能？
　　消费者被搞得一头雾水。
　　请大家相信一句话：市场不懂、销量不动。你的所有推广如果消费者不理解、不明白，你的市场是动不了的。
　　最后，别克人经过认真分析，改成了“GL8：陆上公务舱。”
　　许多人都出过差，公务舱宽敞、舒适和尊贵。每次上了飞机以后，都要由美丽的空姐赶快拉一个帘子，挡住普通舱的视线，让普通舱的乘客想象公务舱里在接受什么特殊服务。要下飞机了，马上有一个美丽的空姐站在普通舱和公务舱之间，用她的后脑勺挡住普通舱乘客的视线，让公务舱的乘客先下飞机，这是多么尊贵的享受啊！
　　因此，这个广告一打出来，消费者马上就开始产生联想。紧接着，整个市场就有了良好的效果。
　　再比如：红金龙前几年推出的品牌广告：“思想有多远，我们就能走多远”。
　　广告推出两年后，我们对红金龙的消费者做了个抽样调查，两年前到现在红金龙的消费者到现在没有搞一个问题：我抽了这只烟到底能飘多远？
　　这是一种什么样的营销？
　　2、第五季
　　为了品牌创新，健力宝推出一个新品牌，叫做“第五季，真自我”。而且他们的口号是“现在流行第五季”。
　　够不够酷？巨酷。
　　够不够炫？特炫。
　　为什么现在流行的不是第五季呢？
　　健力宝是怎么做的呢？我们来分析一下：
　　（一）从第五季品牌沟通上看，是没有效果的。
　　健力宝只有广告，没有铺货，更无促销。我们可以沿一条街随即抽查100个小店，从第五季健力宝铺货率之低，就可以想象出它为什么不流行了。
　　这就是我们在第六章将要说到的渠道策略。从沟通成本上来看，健力宝的第五季接受了一个非常昂贵的成本，　2002年世界杯电视媒体广告消耗了大量的预算。然后从实质的沟通内容上来看，它只是制造了一个卖点，没有实质性地给消费者利益。
　　（二）从第五�

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