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和许多贫穷国家一样，这种情况在印度是十分普遍的。许多商品的市场运作状况并不令人满意。印度当地的一位记者阿素克·德塞报道说：“在购买大蒜的时候，你买到的是各种混在一起、大小不一、质量各异的产品，有的很新鲜，有的已经烂了，你不能像在欧洲那样买到又大又干净的大蒜。棉花被人巧妙地掺了假，食用油甚至会有致人死亡的危险。这些产品一直没有得到改进，那些生产商数十年如一日地生产着相同的低劣产品。”
后来，印度成功地解决了牛奶掺假的问题。20世纪70年代，印度的国家乳制品发展委员会（NationalDairyDevelopmentBoard）发起了一项旨在提高牛奶质量的运动。它提供一些便宜的设备，用来检测牛奶的脂肪含量，并且覆盖了从农户到批发商、再到小商店的整条分销贸易链条，同时建立了一套反映牛奶质量的价格支付体系。此外，还在消费者这个环节上，通过建立品牌来让买方对自己所购买的商品产生信任。结果，牛奶的质量提升了，消费量也增加了。消费者和诚实的生产商都获得了好处。
第四章 让信息自由流动（9）
保证牛奶质量的问题并不是自然而然就能得到解决的，它需要一系列的协调行动。我们不能把质量保证机制当成理所当然的事情。虽然在许多富裕国家里，这些机制是普遍存在的，但是在贫穷国家它们却常常缺失。而它们的缺失正是市场不能良好运作的原因之一。
建立信息流动的渠道，帮助买方和卖方会聚到一起，并且让买方可以更好地鉴定所购商品的质量，这些都是市场设计中的一个重要部分。远洋运输业大亨亚里士多德·奥纳西斯曾经说：“做生意的诀窍就是要知道其他人所不知道的东西。”与此恰恰相反，市场设计的秘密则是使信息能够自由地流动。
信息分布的不均匀可以使一个市场的运作缺乏效率。在购物过程中进行反复比较会花费人们的时间和精力，尽管这些成本都很小，但是毕竟不为零。有些原本可以互利的生意，由于人们很难找到合适的交易对象而不得不放弃。另外，买方的信息搜寻成本增强了卖方操纵价格的能力。相反，那些成功的市场则拥有帮助信息自由流动的机制，例如广告等。批发商、贸易公司这样的市场中介商则为企业减少了信息搜寻的成本。
人们往往难以判断所要购买的商品的质量，这种担心会使市场的交易规模减小。为了解决这些问题，市场必须发展出一套能显示质量信号的机制，比如承诺、品牌和专业经纪人等，下一章就将讨论其中的内容。
第五章 诚信才是明智之举（1）
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“在一项交易中，你要有进有出，懂得妥协、退让，然后，你抓到现金，一走了之。”这就是著名的好莱坞经纪人欧文·拉扎尔并不复杂的商业哲学。对有的人来说，抓到钱就是典型的市场行为，他们信奉弱肉强食的丛林法则。
现实恰恰相反。在那些人与人之间缺乏信赖的地方，市场并不能良好地运作。对于最简单的交易而言，一个买家用现金购买一件他所熟悉的商品，并不需要什么信用。但是，大多数交易并非如此简单直接。在一个运作良好的经济中，商业生活要求人们有能力做出可靠的承诺。
作为买方，当我们购买的商品具有不确定性的时候，我们都要依赖卖方的诚信，这几乎发生在人们所购买的任何商品上。例如，当你购买食品时，你得相信吃了它不会让人生病。当你买药时，你希望它不会给你带来什么副作用。你还会相信，自己购买的汽车能够可靠地行驶，必要时可以有机修工很好地维修它。你希望自己的雇员不会偷懒。在向一位医生或者会计师进行咨询的时候，你也要信任他们的专业能力，无论什么时候，只要买方不能够事先检验产品的质量，卖方都需要想办法来打消买方的疑虑。从另一个角度来看，作为卖方，在需要提供消费信用的时候，你都要信赖你的顾客。你让顾客不用付钱就先把商品拿走，是因为你相信他们一定会回来付账。
“诚信才是明智之举——它是财富之源。”马克·吐温用这句妙语道出了设计良好的市场的一个关键特征。有些人天性诚实，而有些人却不是这样。设计良好的市场有各种各样的机制，正式的或者非正式的法则，可以保证诚信的确能创造财富。市场的信心就是建立在这些规则和习惯之上，它们甚至可以让那些生性狡猾的人都愿意信守自己的诺言。
要让消费者希望得到，并且愿意掏钱购买，这是普遍的商业规律，甚至炸薯条的口感这类琐事都不能例外。你可能会说：“炸薯条不就是炸薯条吗？”这样的说法只能说明，你并没有成为一个快餐业巨头的天赋。在20世纪50年代，麦当劳的创立者雷·克拉克就被炸薯条迷住了。他后来回忆说：“对我而言，炸薯条简直成了最神圣的东西，它的制作过程就仿佛是一个虔诚的宗教仪式。”他派自己的雇员带着液体比重计到农场去，把那些没有达到最佳含水量标准的马铃薯淘汰掉。他发明了一种食品加工法，能够把马铃薯中的天然糖分转变为淀粉。他开发了一种“马铃薯计算机”，用以调节每包炸薯条的烹调时间。克洛克给自己的公司找到的竞争优势就是，炸薯条具有整齐划一的规格——淀粉和油脂的组合比例绝对精确、可靠。无论是在美国的明尼阿波利斯，还是在白俄罗斯的明斯克，只要有麦当劳的商标，你就保证可以得到自己所预期的食品。
提供质量保证的市场机制是多样和各异的。在购买电池的时候，你会去找自己用过的并且发现使用寿命较长的那个牌子的产品。在购买汽车的时候，你会挑选某家具有可靠信誉纪录的制造商，有关的信息可以从消费者报告那里找到。你给汽车安装一台新的消声器的时候，会去一家在广告中有质量保证承诺的修理店。去看病的时候，你会找那些具有认证资格的医生。需要做聘用决策的时候，你会参考前任雇主给员工提供的推荐信。在选择律师的时候，你则会根据朋友们的推荐。市场有无数种方法，可以把高质量的生产商和低质量的生产商区分开来。
第五章 诚信才是明智之举（2）
声誉就是一种质量的保证。与一家你从未听说过的公司相比，一家知名的公司能够提供更多的安全感。因为任何错误的行动都会损害那家企业宝贵的声誉，因此，你可以认为它会按时发送货物，不会欺骗你。在互联网零售商之间持续存在价格差异的现象，就是消费者需要质量保证的一种反映。有声誉的公司提出的要价可以比竞争者更高，它们能够从自己的品牌中获得回报。
要传递出令人信服的信息可能是一件困难的事情。你如何能够说服潜在的顾客，让他们相信你的产品要比竞争者的更好呢？我们假定你的确拥有更好的产品，同时还假定你能够采取某些行动，让自己的目标顾客注意到。这样的行动需要你付出一定的成本，而且更为关键的是，如果你弄虚作假，那么采取这样的行动将使你付出更多的代价。我们把这种行动称为一种“信号”。假如顾客看到你采取了这种行动，他们就会推断你的确在说实话。在你发出信号的时候，你是在向大家表明：“行胜于言。”
广告就可以充当这种信号，正如马克·吐温所说：“广告是报纸中唯一值得信赖的报道。”某家饮料制造商推出了由摇滚巨星主演的轰炸式的商业广告，所有的内容看起来都像是浪费。但是，大肆的铺张浪费恰恰是关键所在：它表明该公司对自己的产品十分自信。公司期望消费者在试用其产品之后会继续购买，从长远来看，公司可以把自己的广告费用收回来。广告成了信心的传递方式，因为低质量产品的制造商不可能把广告的成本收回来。广告语宣传说“试试吧，你会喜欢它的”，这种行为比语言本身更令人信服。
发信号也是自然界的交流方式之一。在非洲东部的热带大草原上，当一头狮子靠近一只瞪羚的时候，觉察到捕食者气息的瞪羚便会跃向空中，它跳起来足有6英尺高。为什么瞪羚要在原地跳跃，而不是竭尽所能地逃跑呢？动物学家解释说，这看起来是一种极其疯狂的举动，实际上却是十分理性的行为。跳跃是瞪羚传递信号的一种方式，它等于是在告诉狮子“我十分强壮、健康，你想追上我是枉费心机，只能浪费彼此的能量”。如果一只瘦弱的羚羊也这样做，它可能会付出很大的代价——因为狮子有可能识破骗局，继续追逐下去——所以，这是一个可信的信号。
为什么孔雀要有如此华丽的尾巴呢？这样的装饰既笨重又会吸引捕食者，但是它确有其存在的必要性——那就是作为一种交流的手段。因为对于那些寻觅配偶的雌鸟来说，茂盛的羽毛是一种信号，显示了雄鸟的健壮，并且拥有良好的遗传基因。
装饰是一种可靠的夸耀质量的信号。与孔雀的羽毛一样，我们在经济生活中有各种各样类似的行为——表面上看起来十分浪费的装饰，实际上却起了显示良好声誉的作用。例如，很多银行和保险公司都有十分体面的办公场所，其奢华程度远远超过业务的实际需要。如此华丽的办公场所显示出这家公司的实力是可靠的，并且把自己与那些支付不起这样豪华场所的不可靠公司区别开来。还有，尽管有更便宜的地点可供