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2004年1月12日。伦敦。全球著名男性刊物FHM杂志的会议室。这是我接受培训的第一天。国际部的JamesLaurance是位地道的现代英国人，随和、幽默、不刻板。他用将近两小时左右的时间给我讲了FHM杂志的封面历史、裂变与全球品牌策略。看得出来，封面是他所阐述的编辑原则最突出的部分。在办公区，张贴着FHM10年来所有封面，从中你多少能够感知创业者所经历的风风雨雨。
杂志的品牌构成上，封面（FrontCover）具有符号意义，杂志任何的变化往常先从封面上透现出来。在市场营销上，封面对当期杂志的销售还具有终结的意味。也正是这些原因，欧美杂志的主编们往往将70％的时间花在与美术总监选片、确定构图、色调的工作上。
说到封面制作，这里面的故事颇多。借着图书的出版，不妨披露一二。
当初我接手FHM大陆中文版（中国台湾地区有繁体字版《男人帮》）之前，英国人就让FHM亚洲地区经理、新加坡FHM主编Dylan以书面形式让我回答了近14个技术问题。比如：你觉得创刊号的封面人物应该是什么形象？第一期的人物有哪些？请阐述具体理由。
在创刊的两个月时间内，英国人的认真与专业令我印象深刻。事实上，在我负责《时尚健康Men’sHealth》时，我与美国人（因与美国Men’sHealth拟进行版权合作）的交流时间根本不及与英国人交流的1/10。我拟定的创刊号人选原来有起码4个——王菲、章子怡、赵薇、Baywatch（FHM国际版资源）。王菲是我个人非常欣赏的女性人物，她的特立独行与低调比较符合《男人装》的最初登陆时的设定，不过据说她提出的条件往往吓跑内地刊物。
而章和赵均被FHM亚洲版证明是刊物发行的保证。不过，这两个人均有片约在身，且均不在北京。而去香港拍摄又难以保证，最终全都放弃了。
至于Baywatch那样一组人物群像，若非出版时机不对位，否则倒不失为是最佳选择。还有一点值得担心的是，创刊号使用Baywatch会过于强化“性”的符号。
与赵薇的经纪人联系，获悉她在3月中旬在北京，但具体时间不确定。谈到给FHM
中文版拍摄，经纪人有些顾虑。尽管赵本人早就给FHM台湾版《男人帮》做过封面，但在大陆亮相还是心有余悸。而其时韩国的慰安妇事件所引起的震荡，使得国内的一些敏感的记者再次将赵的“军旗装事件”陈渣掀起。
我决定先让编辑安排与其经纪人先见面。经纪人建议将地点放在朝阳公园的西门的一家叫ZEN的酒吧。后来听别人，这家酒吧是赵薇与另一个人合伙开的。再后来就听说他们之间似乎也闹出了问题。赵薇的经纪人其实就是她嫂子，名叫陈蓉。5分钟一聊才知道她原来也是上海外贸学院的，算是我的校友，比我小三届。有这样的背景去谈合作似乎应是轻而易举的事。不过，陈蓉并没有放松她的警惕性。她最担心的还是FHM的拍摄风格，尽管我一再承诺，《男人装》绝不可能拍摄过于性感、暴露的照片，而且创刊号更不想去冒险。为了说服陈蓉，摄影师陈准也参与了这次谈话。他曾为《虹》FIGARO的封面拍过赵薇，俩人关系不错。
最后双方决定签订一个协议，内容之一是最终正式发表的照片由双方确定，该部分照片可以并仅限于使用在《男人装》及该刊的市场促销活动中，不得有其他用途。
正式开拍的前几天我和陈准在中粮广场地下一楼的豆花庄吃饭，俩人初步商量以后的封面均采用女性明星与动物在一起的风格，动物在这里隐喻成一个男性符号。动物的出现会调动女性先天顽皮的个性，这样绝对不会给人猥亵的感觉。至于配合赵薇的动物，陈准建议使用稍微凶猛一点的动物，以便衬出赵薇的天真。
在封面的制作过程中，英国人与我一直保持电子邮件的往来。我把与摄影师的确定好的计划发给了英国总部，国际部编辑总监James得知后，在第一时间就给以了否定！他说，FHM的封面从来都是单个人，动物绝对不能出现在封面，甚至内页。经过讨价还价，他最终同意我们在内页使用动物影像。为创刊号封面，我们前后往返共花了一周时间。
2004年4月20日，在非常低调的背景下，《男人装》创刊号全国面市，不到一星期，北京长安街沿线出现部分断货现象。一周后，全国断货。据发行人员反馈，不少书报亭的封面海报也被人整张取走。事实证明，赵薇作第一期的封面不但给这本男性刊物定了基调，也在市场面上起到预想中的作用。
《时尚－幕后的策动》 先卖掉封面再卖掉内容封面历史
封面历史
对封面历史的回顾有助于我们清楚地了解封面在多大程度上构成了一种营销武器。
公元17世纪，那时的杂志并没有我们所理解的封面。很多杂志将第一页用做文章的开篇，往往给以一个标题以及目录，这种做法在小城市中非常流行。当时杂志喜欢套用图书的封面做法，即只提供书的标题以及最基本的出版信息，并没有任何有关本期杂志内容的提示。自1835年起，《美国娱乐实用手册》的封面出现一个以某区域为中心，讲究平衡，类似图书设计的趋势，上面加列了一些看起来是做装饰效果的文字，但其作用并不是去解释内容的。目录式封面以及图书式封面在17、18世纪同生共存。
1844年，《母亲》杂志的出现成为第三类封面设计的一个范例，其设计样式在杂志发展史中的前两个世纪非常普遍，那就是符号化的封面。它采用一种很常见的图解方式以唤起读者的热情，并没有打算透露该期杂志的特别内容。杂志上的图片可以被读解成是在告诉《母亲》杂志的读者，她们是基石、栋梁、源泉、生活本身以及他们家庭的讲师。当时先辈们经常阅读《圣经》以及其中的插图，而那些隐喻性的图片是需要生动展示的，所以，刚才谈到的暗示都可以在杂志封面上的那幅具有明显风格化的图片找到逻辑关系。
18世纪后期，大众化的杂志封面上开始出现文字信息。1872年，皮特森的女性杂志采用了维多利亚女皇时代的装饰线，来装点其常见的封面，在刊物的下方画了一个非常可爱的图形以突出女性在家庭中的地位。不过这次惯常的封面却被一个不寻常的动作所打破了：在封面的顶部有一行相对醒目的文字：“现在是成立俱乐部的时候了。”
1893年，美国《大都会》杂志成为第一家借助封面传递内文信息的杂志。在杂志的顶端虽然只有一至两行，同时出现具有符号功能的C字，并以红色勾边。
1922年~1998年，美国《读者文摘》一直采用目录方式作为自己的封面，这一做法至今还被众多新闻报纸以及文学类杂志沿袭。《女伴》杂志自1896年开始着手类似封面实验的工作。当期杂志做了一个简单的修饰——在杂志内容条目（包含艺术、音乐、文学、科学、户外、装扮、幽默等）的旁边仿造硬币做出标记。
19世纪末期，有关杂志封面运作的一个更为广泛的课题出现了——很多杂志都开始考虑两个问题，它们将决定着接下来的几个世纪的方向：“我们要使用封面文字吗？如果要，我们把这些内容放在什么位置？”
从18世纪90年代到19世纪60年代；有一种类型的封面垄断了杂志界，这并不意味着找到了惟一一种封面语言，而是海报的出现保留了众多值得我们记忆的信息，它也打破了传统封面的标准。
18世纪末期，一批专门从事海报设计的人士出现了。诸多杂志的封面为超大开本，好像是印刷出来可以做成框并挂在墙上的。约翰逊和普瑞杰？泰尔说到海报定义时指出，“那时的封面根本没有封面文字，不提示内文主题，甚至连Logo也不包含任何视觉信息。18世纪90年代至19世纪40年代，很多海报从没有将封面与内文挂钩，相反，它们只是暗示当时的背景，表述一种情感”。
那时候，时事图片类杂志采用了大量装饰性的封面，包含海报艺术以及从摄影转变过来的铜版画。《莱斯利》周刊、《穆塞》以及《哈泼》周刊均为特大开本，海报上少有文字信息。
1898年，《穆塞》做了一张海报，非常有代表性：一批坐在马背上的军队进入古巴，画面呈现出强烈的现实主义浪漫。特大号的封面，恰到好处的设计，仅有两行小字出现的封面的底部。对此类海报来说，一张有份量的画面，胜过千言万语。
1917年，美国Vogue（《时尚》）杂志制作了一张别出心裁的海报。由于装饰性效果奇佳，封面的其他内容甚至杂志的名字都被淹没了。在画面的左上角，有一行小字：“春季丝绒号”，而另一行同样很小的文字出现在底部中央位置。M。F。艾格哈担任《名利场》艺术总监期间曾制作过一系列著名的海报。
海报逐渐成为众多杂志的封面形式。1929年1月开始，《户外》杂志以一只山猫为视觉中心，画面上，山猫向周围茂密的森林投过狡黠的一瞥，图片生动而丰富。
2001年1月的《滚石》杂志封面只有披头士乐队的乔治？哈里森的一幅照片，该期杂志对他的离去做了报道。封面不着一字的处理方式是极其罕见的，但非常符合该期杂志的目标。一些以书报亭为销售渠道的杂志一直坚持不定期地推出一些极具个性的海报。从2000年6月份开始，英国的《老爷》杂志就是一个范例。这是一本据说自身从来就不会丧失信心，也不允许其读者丧失信心的杂志。此类杂志包含了一个事实上已经存在的信息，那就是“我们无需告诉你�