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http：//。gongchang。 第 57 页 客户和雇主要展开一段关系，在大部分的生意人眼中都相当困 难 要让他们将一句潜在的客户开始使用产品及服务到获得最大利 益，是相当困难的。如果你在开始的一段时间内降低或完全消除障 碍，才会有很多客户跟着你走。一旦你能达到对方想要的价值、服务 及有形的结果，这些人会不断地回来和你做生意。而事实上，你是唯 一对自己、对产品及服务有信心的人，足以敢承担风险，而不是将风 险放在客户身上，而你的客户会让记得这些你对他们的好处。你能 够愈快开始一个买卖或顾问关系，就愈快会有人将潜在客户摇身一 变为终生客户。 在本章中，你将学习如何决定对第一次买主的条件，即使在第 一次的购买行为中无获利。但是你将会看到它带来长期的关系及长 期的利益。 大部分公司只要将他们的焦点从争取并从新客户身上一次获 得大笔利润，转化成从新客户往后不断进行的采购中赚取真正的利 益就好了。最典型的例子就是书与音乐俱乐部（ 。为什么一个宏大而精明的公司如哥仑比亚书屋（ ）或每月书俱乐部（ 愿意以一或两 元的起始价格送你六到十二支录音带、光碟或是书？你想他们这些 交易在长期上会亏损吗？或你想他们每带进十名或一百一十名的新 顾客时，其中大部分在以后会持续以原价购人书及光碟吗？他们从 一开始时就以轻松而吸引人的方式，使你向他们购买及使用这些服 务。而由收支平衡到从客户身上赚取数以千万美元计的年收入。 许多信用卡提供新用户在头六个月百分之六的年利率或更低 的利率。而线上伺服器公司也会提供新用户头三十天的免费服务。 一名好莱坞的电影摄影机制造商免费提供高价、最先进的专业电影 摄影机给电影学校内的导演，当许多导演成为下一个史蒂夫 斯皮 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 58 页 柏后，可能就会向他租用电影摄影机。 有企图心的员工自愿承担客户的责任，愿意免费并利用自己的 时间来担任实习的督导或经理。结果他们很快就获得升职及加薪的 机会。 你必须了解客户多年以后会在你身上花多少钱，这也告诉你在 争取一个客户时的程序中要花多少钱。你曾为你的生意或生涯所做 最能获利的一件事，就是了解及合法地探求一名客户的终生价值为 多少？ 你客户的终生价值为何？将一名一般的客户在他或她的一生中 所照顾你的生意，包括所有剩余的销售在内，减去所有广告费用、行 销费用和及任何和产品及服务相关的必要花费，即是终生价值。 让我们看，你的一般新客户可以在第一次的销售中带给你七十 五美元的利润，他或她在一生中又光顾了三次，平均每一次再购货 的额度三百美元，在这些再购货的三百美元中，你的利润是一百五 十美元。现在，平均客户光顾的时间为两年，每名新客户价值九百七 十五美元。理论上，你可以花九百七十五美元来争取一位新客户，而 且还能够收支两平。 如果你尚无法计算你客户的边际净值，以下的计算方式可以参 考： 计算出你的平均销售量及每笔销售量的平均利润。 计算一名客户的附加价值为多少，也就是计算他或她有几次 会再回头来购物。 精确地计算一名客户的成本，以市场的预算除以产生的新客 户。 以同方法来计算潜在的客户。 计算你有多少的生意是由潜在客户而来（潜在客户一变成为 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 59 页 客户的百分比）。 计算一名客户边际价值净额，将变成客户的成本，从你期望 能从这名客户一生所照顾你的生意的利润中扣减掉。 活生生地成功实例 我有位从事营销业的客户拥有一家大公司，他们在承接新客户 的第一笔生意的惯例是只收取收支两平的费用。而且他们会让客户 知道他们并没在这笔生意上赚钱，他们如此只是为了展现及证明他 的能力及表现。和他们做生意的人中，百分之八十会再回头来找他 们，而我的客户一年赚五千万美元，几乎都是因为采取第一笔生意 打平不赚钱的做法。 我的另一位客户，他每年做的冷暖气空调设备维修生意总额， 高达六千万美元，但整个事业其实架构在一个简单的前提上。他在 春夏季时，以 美元的价格来替你维修空调系统。但事实上，这 些服务的成本就高达三十美元。 到底是何道理，让他愿意每接一个客户的生意就损失十美元？ 因为在他推动一宣传活动后的结果发现，约有一半的客户在维修后 不久即发现须马上解决的问题，这通常带来最少一百廿五美元的高 利润额外工作。而且，这些问题通常是在维修的过程中发现的。虽然 他在一开始的维修工作损失了十美元，但是他通常会在离开客户的 房子前就把这笔损失给赚回来了。 他也发现，经由此种方式而争取来的新客户，有一半都会回来 成为按照常态付费方式付费的熟客。他的生意中有一半是来自新客 户，约价值两百五十万美元，而这些来自那 美元的生意。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 60 页 有一家我曾为它工作，位于中西部的钱币公司，靠着让客户在第 一次进行购买钱币时采取收益两平的原则。兴建了一年五亿美元的 事业。事实上，他们提供新客户的第一次交易通常都会损失十美元， 因为他会赠送新客户一套价值一百美元有关如何投资钱币的书及报 告，但事实上每套书及报告要花掉我的客户十美元。这样他让客户可 以考虑及评估是否应进行钱币投资，结果他采取此一手法的第一年 就吸引了约五万人。在这五万名的新客户身上，六个月中约有一万名 会回来另向他购买价值五千元的钱币，而且利润满档 在这一万名回 头的客户中，约有两千人会购买价值一万元或更多的钱币，当然是利 润满档？在这两千人当中，约有五百名客户会购买至少价值五万元的 钱币，这些都是在采取此 不惜在第一次交易亏本的策略而得，还 有约有两千名的客户会不断地回头来向他购飞翔钱币。结果他虽在 一开始先亏了一些小钱，但从这五千名的新客户身上赚到数千百万 美元计的利润。 一样的策略，不一样的步骤 一旦你开始计算客户的终生价值，就有许多方法可以完成你的 打平（ 目标。记住，目标并不是要减少第一次购物的金 额，而是使客户的第一次购买经验愉快，让他很难开口说不。 虽然降低服务及产品的价格是得到第一笔交易最常用及明显的 做法，但还是有其他可以获得首次买主的方式。例如，你可以计算出 可使用的行销或销售成本，好是你愿意花用或放弃（降低销售价格） 的额度，以让潜在客户认为第一次的购买更为吸引人。 如果你的产品或服务可以销售两百美元，而成本为一百美元，同 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 61 页 时假设你的客户平均每年购买好几次，会持续购买好几年，就可以 使一个长久的美好关系成型。你可以用在第一次的交易时将价格降 到一百美元，以达到损益两平，并且得到一名新客户，但是你也可以 将此一百美元移到其他多种用途。 你可以将价格维持在两百美元，以一百美元当做给推销员的奖 励，让他们在接受比较较大的财务刺激后，更努力地带进新客户，也 可以带来极佳的成果，你也可以用这一百美元去买更多的产品及服 务，所以你虽然还是收取两百美元的费用，但是你给潜在客户的首 次产品或服务都加倍了。 或是你可以利用这一百美元去购买其他的相辅产品及服务（以 批发价格），包装在一起，加重你产品及服务的份量，但依然维持两 百美元的价格 所以你提供条件的价值远为增加，并且更吸引 人。 或是你可以使用这一百美元投资在广告、销售信、更多的推销 员、免费的讨论或是其他的行销及销售计划之上。或是你可以在某 人的店内或商展内租用推销的摊位或空间，经由他们的协助，每获 得一名新客户就付给人们一百美元。 在使用此笔你可使用的行销及销售费用的费用时，唯一的限制 是你必须是合法及合乎道德原则，在经过测试后，长期而言也必须 在经济上站得住脚。 行动步骤 将你及所销售的产品及 务列一张表，然后计算出你如何能够 将阻挡潜在客户、雇主的障碍降至最代，或将入门的费用降低。记 更多好书在世界工厂下载频道
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