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http：//。gongchang。 第 163 页 最理想的组合，然后同时进行测试。当你测试出最有可能、最大、最 合适、最有创意与最有回应的组合后，往后皆依此行事。 架构你将要提出的条件及方案。视你要销售的产品或服务，找 出最便宜的方法来让最多的人举手说：“是的，我有兴趣。”也许因 产品服务不同而有所差别，但你可以试着送一些样品让他们试用、 或是前往拜访及打电话。如果这些不够实际，就强调你所提供的产 品或服务价格最低、最易懂明白，而且有最好的结果。 电子邮件或信件 撰写推销信时要了解：一封信就是两个朋友之间的交谈，某甲 从某乙获得知识，传授知识及资讯。 不管是电子邮件或推销信，都是要激起潜在客户购买、来电、来 函或直接来公司的一场销售展示。它的目的和你的推销员经由举 例、允诺及福利来传达产品或服务的形象一样。 推销信的要素 以下是一封推销信所应该包括在内的特殊要素： 在文本部分必须显示出产品和服务所提供清楚及明显的好 处。 此信必须藉着一些实际例证，包括对照、分析、证言及公证事 项，来证明你所宣传的好处或福利。 此信必须能劝服读者来掌握你所允诺的好处。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 164 页 此信必须鼓励读者去行动、反应、下订单、写信、来访或是将折 价券送回。 如果你的事业很成功，可能是因为你知道如何销售，你可以将这 些技巧应用在直接邮件中，如果你目前使用电视、广播或印刷媒体上 的广告，应该可以简单地将内容转换到直接邮件上。如果你是使用推 销员，就将他们口述的推销词句换成文字，这应该不困难。 你已经知道你的产品或服务中心的热门或强烈字眼，请把它们 转接到印刷品上，并书写一封可以传达诚意及希望达到形象的个人 风格信函。写的愈多，这封信应该就像两位朋友促膝密谈一样。 标题是关键 标题是这封信的广告，立刻吸引读者的注意，令他们愿意再读下 去。提供愿意阅读此信的读者一个奖酬，告诉他如何可以藉着你的产 品及服务能得到、省下、赚到、达到或完成某些事情。你也可以显示这 些产品及服务会如何增加心理、生理、社交、精神或心智上的满足及 适意。并向读者显示，如果使用你的产品或服务，可以避免或解决他 们问题、风险及恐惧。 推销信的文本 推销信的文本应向人们显示你产品伪优点，读者想要知道：“这 产品或服务对我有何好处？” 一开始就明白地显示出某个有力的好处，然后再逐步加强，揭示 更多的好处。当你在撰写文本时，你戴着两顶帽子，你想要销售，但也 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 165 页 要为读者设身处地着想。 请从客户的角度来撰写整封推销信，因为消费者会想知道我们 在标题中所谈到的事情。文本就像标题一样，只是更为详细。 接下来，你必须证实你的宣称为真。大量的事实说服你的读者 相信你所提的条件，人们在做出感性的购买决策时，需要理性的原 因来说服自己，而事实与证据可以建立读者的信任，使他们认为此 一购买决定是明智的。切记，相信是感情的副产品，绝对不要忘记心 脑相连，你的读者想要相信你的信中所言。 在你动笔写推销信前，要先想一想，详细研究你的产品，找出些 新鲜的点子，并且寻找能够打动读者的地方。此外，分析竞争对手的 诉求，能为你的产品或服务产生一些新奇、有创意并且令人信服的 说法。如果你仔细地分析你的销售纪录、客户资料以及服务档案，就 会找到读者在意哪些事。 把你的产品当做是第一次看到它，这非常重要，因为对许多收 信的读者而言，他们确实是第一次见到你的产品及服务。 事实就好 当你在呈现事实时，要从一般人所能知道，并且能接受事实的 基本叙述开始。在你介绍这些众所周知的事实时，同时也为以后的 声明建立了不可信度。也就是说，你在表达更多的事实时，你的读者 无意识地说：“既然第一个说明是真的、没理由其他是假的。” 能够让你的读者印象深刻的事实及声明还包括： ，对结构、材料、工人品质要特别介绍。 有关事业基础及声誉的事实：包括设施、研究、位置或工作时 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 166 页 间。 有关员工的经验、信用、技巧的细节：按工作类别的雇用人数、 他们的专长等。 你的竞争者缺乏的特殊生产或递送的程序。此外，即使是大家都 在应用的标准作业程序，如果你的竞争对手并未强调，也可以拿来利 用一番。 使用数据、纪录、文件、或案例研究。即使人们无法评估其意义， 但他们就是喜欢数据。 过去和现有客户中素有声誉者，可设法取得他们的推荐。 在引用事实时，人们总是使用特殊的情况来取代一般状况的陈 述。你得小心而清楚地针对你为何能提供这么好交易条件，而提出令 人信服的原因。例如，如果你能以竞争对手三分之一的成本来生产骨 瓷器，要详加解释其依据动力为何。 完成交易 现在是要你的读者回应的时候。如果你的标题很棒，文本部分充 满了事实，证据充分，种种好处令人心动，但如果你不要求读者立即 有所动作及回应，一切都是白搭。 许多推销信的结尾平淡，并未要求读者马上采取动作，等于完全 浪费了好不容易辛苦建立的功劳。 要求行动的技巧应该十分直接，告诉读者他们该如何做： “马上拿起电话打给我或我们的客户服务订货热线。” “到我们离你最近的一家店。” “不要让这个免费的资讯再度和你失之交臂。今天就将附回邮 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 167 页 明信片寄给我们。 “在销售结束前将你单寄来，今天就寄。” 你知道我的意思了吧 将这些要求读者采取行动的诉求，连同前述转移风险的技巧一 起放大；告诉他们不用冒任何风险，风险全在我身上。他们是零风险 及零责任。 我经常使用些方法来刺激行动： 我要求他们对一个特别提供，完全由我承担风险的方案立刻 回应。 我限制提供条件的时间及数量，并且明白解释原因何在。 我详加解释读者如果不即时回应，就会错过取得样本及免费 红利的良机。 我会提供一个“比无风险更好”的保证，让它看来有一些好 笑，但不致占掉太多的内容。 我明确且渐进地告诉读者我将如何回应。 信有多长 你的信要长还是要短？要长到可以说一个完整、有资讯并且有 趣的故事。人们认为其他人不阅读长篇大论的信，其实并不然。如果 一封信能够吸引读者，要他读多少页都可以。你的推销信要长到可 以叙述一个完整的故事，并完整地表达必要的元素。 不要为了节省空间而走捷径，将无聊及枯燥的内容删去，但不 要放弃有趣而吸引人的事实、强而有力的理由、或是那些可以替你 的故事添光加色的特别资讯。 如果你有一位专门拜访客户的推销员，你会在他开始说明三十 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 168 页 秒后就叫他停止以节省时间吗？当然不会，你会要这位推销员尽量 地说，以使说明更完整。同样的原则也可应用到推销信上。 我大多数成功的推销信有八页、十二页甚至十六页之长。但每 个段落都有充足的资讯，每一部分都将整个案例步步往前推。如果 你有一个嗜好或专业，你会花多少时间在这些主题上？答案是：很多 很多。如果你的推销信很有趣，人们会逐句读下去的。 宣传小册、折价券与电子邮件 你的推销信应该是温暖、人性、诚恳、诚实而个人化、一对一的。 但宣传小册却不同。 你的宣传小册是你或你公司产品或服务的报告，所以应该很技 术性，包括所有产品及服务的元素、特点、好处或正面的优惠。你的 宣传小册应该以简洁摘录或重现。 当你在宣传小册或报告上列出所有的数据前，在每个段落及每 个句子中所列出的事实及数字都以紧凑的文句写出。而在宣传小册 的结尾处，不但摘要重点，并且呼吁读者采取行动。当然清楚且明白 地再次声明你的保证，愈有力愈好。 附有折价券的直接邮件可以让你追踪反应。而且你可以获得姓 名、地址、电话、电子信箱等资讯，让你可以追踪调查，这会使你赚到 大钱。 许多人使用电子邮件并获得极大的成功。它快又简单，而且通 常很有效率。但我并不认为电子邮件适用每一种商业情况，在以此 进行行销及销售时要仔细考虑。当然电子邮件也能表达推销信中的 内容，但它可以一按删除键就消