自己内心深处的本能冲动发出的信号。如果在一种让人
顺从的环境中，我们能够捕捉到这种冲动的信号．我们
就知道有人正在使用短缺策略，因而必须提高警惕．做
好防范的准备。
但是，假设我们已经利用高涨的晴绪冲动发出的信号，
让自己冷静了下来，那下一步义该怎么办呢’是否有什么
信息能够帮助我们在短缺的情况下做出正确的决策呢，毕
竟，仅仅认识到自己必须谨慎行动是不够的，因为它并没
第／章 短缺
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行动的方向，它仅为我们做出深思熟虑的决定
的条件，
幸运的是，总会有一些蛛丝马迹能让我们在短缺的情
形下做出谨慎的决策。让我们再回到关于巧克力曲奇的实
验。在这个实验中，研究人员发现了一J0》有关短缺现象的
看起来有些奇怪但似乎又千真万确的情况：虽然供应短缺
的曲奇是人们最想得到的，但人们却并没有认为它们比供
应充足的曲奇更美味。看来尽管供应短缺增强了人们的欲
望（评议者说他们更想得到供应短缺的曲奇，并且愿意为
它们出更高的价钱），但却并没有使曲奇的味道变得更好。
这种现象说明了一个很重要的事实：有时候，人们的满足
暮并不是来自于对短缺商品的体验，而是来自于对它的占
有。分清这两者之间的差别是很重要的。
每当我们面临某种东西短缺的压力时。一定要问自己：
“我想从它身上得到什么？”如果我们是为了从拥有某种不
可多得的东西上来获得社会上、经济上或心理上的优势，
那么，短缺的压力就可以正确地指导我们为购买这件短缺
物品而支付需要的钱。因为一样东西越难得到，对我们来
说也就越贵重．但是，在很多时候，我们并非是为了拥有
专家 也许。比起投入的巨颧资金
。读 泉说．联想集团获得的内心满足
感．尤其是民棱自尊心的满足感更有价
值．但这就是另外一个话尾了。中国立
于世界民族之林的雄心被压抑得越久，
盲日的冲动和热血沸腾真C越容易失控，
越套失去理智的控制。而任凭感性、感
觉以及感情束决策巨颤的财富走向。这
再次证明了短缺原理是人妻几乎无法克
真L的习慣。
而拥有。我们想要一样东西是
因为它的使用价值，我们想吃
它、喝它、摸它、听它、驾驶
它或以其他方式使用它。在这
种情况下我们就应该牢记：短
缺的东西不会仅仅因为供应有
限，就会使它吃起来、感觉起
来、听起来、驾驶起来或用起
*’tf‘海
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这个道理虽说很简单，但当我们面对那些短缺的东西
本身所拥有的致命的诱惑力时，常常会把这一点忘得干干
净净。在这单我想举一个我家里的例子。我的弟弟理查德
读书期间就是利用人们的这种倾向来赚取学费的。他的策
略非常有效，所以他每个周末只需要工作几个小时就可以
赚到足够的钱，而其余的时间都可以用到学习上。
理查德的工作就是卖车。他既不是在汽车展厅里卖，
也不是在旧车行里卖，而是在家里卖。他常常会在周末头
几辆私人通过报纸出售的二子车，然后不加任何裴饰，只
是用肥皂水把车洗干净，接着在下一个周末通过报纸以更
高的价格把它们卖掉．，要做到这点，他必须知道三件事．
第一，他必须对汽车有足够的了解，才能买到以蓝皮书价
格的底线出售、但又能合法地以更高的价格卖掉的千。第
二，一旦买到车，他必须知道怎样写／“告才能激发起那些
有意买车的人的兴趣。第三，一旦来了一个兴车人，他必
须知道怎样利用短缺原理。使买车人更想得到这辆车．理
查德知道怎样做好这三件事。但从我们的角度来看，我们
只要分析他在第三点巾所使用的技巧．
通常理查德会在星期天的报纸上为他在上一个周末买
的车刊登广告．由于他很善于写广告，一般都会在星期天
的上午接到一大串潜在买主打来的电话。对每一个有兴趣
来看车的人他都会与他f，J约在同一个时间。因此，假如有6
个人要来看车，他们可能都会在下午2点来．这种安排为有
限的资源创造了一种竞争气氛，因，N为后来顺利把车卖掉
铺平厂道路．
通常，第一个到达的人会按照标准的买车程序，仔细
检查车子，指出任何缺陷或不足，问价钱能不能再商量．
然而，当第二个买车人赶到时，第一个人的心理状态马上
就发生了变化。由于对方的存在，使每一个买车入觉得买
第／章 耀蛾
jJj
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可能性受到了限制。通常．第一个到的人会情不自
发出竞争意识．觉得自己肓优先考虑的权利。“请你
先稍等一下，是我先到这儿的。”即使他没有声明自己的优
先权．理夜德也会替他这么做。他会对第二个买车人说：
“对不起．但这位先牛比你先来。因此。能否请你在车道另
一边等几分钟，让他先看？如果他决定不买或暂时决定不
下来，我会让你看的。”
理查德L5l，第一个买车人焦虑不安的心情可以从他脸
上看出来．几分钟前他还从容不迫地对车子的方方面面做
仔细检查，但现在却突然感到机不可失、时间紧迫．假如
他在几分钟之内不能决定是否能按玥查德开出的价钱把车
买下来，他可能就会把得到这辆车的机会永远让给那个新
来的窥视者。第二个买车人同样被竞争和有限资源的组合
搞得很烦恼。他在一旁踱宋踱去，很，SC张地等着查看这堆
突然间变得更有吸引力的金属。假如头一个人没有买车。
甚至没有很快地做出决定，第二个人就会立刻冲上来．
假如两个买主在场还不足以立即促成一个对理查德有
利的购买决定的话，一旦第三个预约者来到现场，理查德
的圈套就会“唰”地一声牢牢收拢了。按照理查德的说法，
排队等候的竞争者的压力对第一个买车人来说实在是太难
以忍受丫。他会尽快地解除他身上的压力，要么答应按理
查德的开价买车，要么匆匆离去。在后一种情况下，第二
个人一方面因为前一个人没有把车买走而松了一口气，另
一方面又会感到那边那个新来的窥视者造成的新的竞争压
力，因此，他通常都会把车买下来。
所有，那些为我弟弟的大学教育做出了自己的一份贡
献的买主们都没有认识到与他们买车有关的一个基本事实：
促使他们买车的强烈欲望与车本身的价值毫不相干，他们
之所以认识不到这一点有两个原因。首先，理查德制造出
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来的气氛让他们产生了一种情绪化的反应，使他们很难冷
静地进行思考。第二，正是这种情绪化的反应，使他们从
来没有停下来想一想。他们买车的首要目的是为了驾驶它，
而不是拥有它．理查德造成的争夺稀缺资源的压力只是提
高了他们想拥有这辆车的欲望，但从他们买车的真正目的
来看，并没有改变车的价值。
假如我们发觉自己身处一个顺从的环境中．被短缺的
压力所困扰时，我们最好是采用一个包括两个步骤的应对
方法。一旦我们感觉到受短缺影响产生了情绪上的波动，
我们就应该把它当做是一个讣自己立即停止情绪波动的信
号。恐慌和狂热是不会让我们做出明智的决定的。我们应
该冷静下来，重新恢复理智．做到这一点以后，我们就叮
以进行第二步r，也就是问一问自己，我们为什么想要这
样东西。假如答案是我们的目的主要是为了拥有它，那么
我们就应该根据它的短缺程度来决定它的价格。但是。如
果答案是我们之所以想要它，主要是为了它的功能（即我
们要的足叮以驾驶、吃、喝的东西），那么我们就应该牢牢
记住，不管这样东西是供应有限还是供应充足，它的功能
是一样的。很简单，我们需要汜住，供应不足的曲奇吃起
来味道并不会更好。
读者报告
来自邦吉尼qf布拉克斯堡的一个年轻女子
去年圣诞节。我认识7
然他真的不是我喜欢的类型
：竺苎产旦苎兰：苎兰？苎．：车：苎
二竺苎苎苎苎竺苎苎旦苎：苎旦苎苎
为与大龄男人约会是 种时髦’U。我真的对他没什么兴趣，直到
笫／童 短融
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中国房价的发展趋势到底是升还是降’这
是一个心理因素还是客观因素v为什么许多专
家义正严词地声称房价一定会继续涨，而十央
政府不断用各种方式来告知老百姓，政府控制房价的决心
是不会动摇的。到底是什么在左右房价的发展趋势’
根据理性经济的原理来看，士地的短缺会导致长期发
展后的更加短缺。因此，应该会呓フ羌邸５牵 ∮捎谙�
代住宅建筑水平越来越高，可以通过向空间要土地的形式
来解决土地总量有限的短缺王因．从另一个万面来看，事
实上就目前北京的情况而言，北京国土面积是＇6400万平
方公里，适宜建筑用地为＇0 880万平方公里， 占国土面积
的69．9％。按照国家标准。城市人均建设用地；~7 100一120
平方米，农村人均建设用地为Lj0平万米。于是，只要将
10880万平方公里按照这个＇05以及＇50的水平计算一下，
实际上北京人均建设用地已经达到7 290平方米。以后还会
有一些存量能够释放出来，而且也可以进行空间置换， 因
此北京有大量的士地资源可以用。这几年北京平均征地大
约是每年60平方公里，而供地大体上也是每年60 方公
里，有的高到70平方公里，如2004年北京征地就突破了
70平方公里，供地也达到7 90平方公里，现在，城镇建设
用地与人．发展几乎是同步的