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—文—对简约的追求在很大程度上来自于乔布斯年少时修习禅宗的经历。乔布斯常说：“人生中最重要的决定不是你做什么，而是你不做什么”。这种“任凭弱水三千，我只取一瓢饮”的禅机在苹果的每一件产品中都有或多或少的体现。
—人—在设计iPod时，艾维就说：“从某种意义上看，我们真正在做的，是在设计中不断做减法。”
—书—减法设计的思想贯穿了iPod产品设计的始终。除了不提供开关键以外，iPod还把全部4个功能键都集中在中央转轮上，整个播放器没有任何多余的操控界面。
—屋—到了研发iPhone时，因为多点触控显示屏的引入，乔布斯和艾维有可能把用户可操作的元素减少到最少。那时，乔布斯反复对设计团队说，已有的所有手机都太复杂，太难操作了，苹果需要一款简约到极致的手机。
于是，乔布斯在设计iPhone的最初阶段，就给设计团队下达了一个死命令：iPhone手机面板上只需要一个控制键。
设计师和工程师绞尽脑汁，也想不出如何用一个控制键完成所有操作功能。他们一次次跑到乔布斯面前，陈述手机面板上必须有多个按键的理由。每周的设计评审会议上，都会有人对乔布斯说：“这不可能。”
乔布斯就像聋子一样，对这些哭诉充耳不闻。他只是淡淡地说：“iPhone面板上将只有一个按键。去搞定它。”
没有人知道乔布斯为什么这么笃定一定有一种好的单键解决方案。也许，乔布斯当时只是扮演了一个顾客的角色，他只是用他特有的方式，向设计师和工程师索要一种最酷、最简约，真的能改变世界的产品。
于是，今天我们手里拿的iPhone，还包括后来的iPad，在前面板上就只有一个又大又容易按的圆形按键。甚至，到了2011年年初，当苹果在新版iOS操作系统中测试新的多点触摸交互方式时，不少人预测，未来的iPhone手机和iPad平板电脑，将真正实现前面板的“零按键”。
陆坚告诉笔者，苹果研发iMovie视频编辑软件的时候，因为iMovie定位在消费者用户，用户界面的设计本来就非常简单，但乔布斯还是认为界面太复杂了。乔布斯说：“95％以上的用户在上传视频前，根本不做什么剪辑、特效操作。对于这些用户来说，iMovie还是太复杂了。”乔布斯一次次地要求iMovie的设计团队简化设计，直到整个用户界面和操作流程足够简单，每个用户不需要用户手册就能直接使用为止。
陆坚评价说：“苹果的员工很多都被注入了这种追求完美和简约的基因。每次设计产品都会不断地推敲，追求最简单、最优雅的表现方式，而不只是止步于做出的第一个产品设计。”
很显然，苹果内部根深蒂固的追求简约的基因来自乔布斯，是乔帮主让做减法变成了产品设计中的一种经典方法。
2004年接受《商业周刊》采访时，乔布斯说：“创新来自于对1000件事情说‘不’，惟其如此，才能确保我们不误入歧途或白白辛苦。我们总是在想，可以进入哪些新的市场。但只有学会说‘不’，你才能集中精力于那些真正重要的事情。”
2002年，乔布斯与各大唱片公司就在线音乐的版权展开谈判时，苹果已经开始设计即将发布的iTunes音乐商店的应用界面了。有一次，美国唱片业协会CEO希拉里·罗森（Hilary Rosen）亲眼目睹了乔布斯与工程师讨论用户界面设计的情形。当时，乔布斯和工程师坐在电脑前，为了一个设计上的问题争执不下。罗森发现，乔布斯与工程师所关注的，不过是在屏幕上一块大约只有一张便条大小的区域里，如何排放3个单词的问题。罗森不禁感慨道：“乔布斯竟如此关注细节。”
也许，关注细节、重视细节、苛求细节只是乔布斯借以实现其完美主义的一种方式。离开了对细节的关注，乔布斯对完美艺术品的追求就只能停留在口头上。
负责Macintosh用户界面设计的柯戴尔·瑞茨拉夫回忆说：“乔布斯会一个像素一个像素地检查屏幕上的每个细节，确保相关的图像准确对齐。他非常重视细节，细致程度居然达到了像素的层面。如果发现问题，乔布斯就会立即冲着某个工程师大吼起来。”
瑞茨拉夫为Macintosh设计的滚动条在整个图形用户界面中并不是特别抢眼的部分，但乔布斯就是对滚动条的设计不满意。他希望，即便是滚动条这样的小元素，也应该有比较艺术化的视觉效果。为此，瑞茨拉夫的团队反复修改设计方案，但乔布斯就是不认可，不是觉得箭头的尺寸有问题，就是觉得颜色不好看。最终，瑞茨拉夫整整花了6个月，才弄出了让乔帮主心满意足的滚动条设计——这么折腾细节，也难怪当年Macintosh的发布要屡次延期。
Macintosh电脑的开关设在电脑机箱的背后，这样，用户就不容易因为不小心而碰到电源开关。但乔布斯很快注意到了由此带来的另一个麻烦，用户伸手到机箱后面找电源开关可不是一件容易的事。为此，乔布斯和设计师一道，在机箱背面靠近开关的地方，特别设计了一小块使用不同材质的区域。这样，用户只要伸手到机箱背后一摸，根据手感不同，很容易就能找到开关的位置。
大师艾维也同样重视细节。他说：“我们的主要任务，就是关注最零星、微小的细节。细节最重要，值得花相当大的精力。当然，关注细节的时候，你的脑子里一定有另一个声音与你作思想斗争：‘会有人注意到这个细节吗？’是的，我知道大部分使用者不会注意到我们精心设计的细节，即使注意到了，他们通常也不会觉得那有什么意义。但我始终坚信，这些细节会产生强大的聚合力，当许多精心设计的细节汇聚在一起，用户终将爱上我们的产品。”
在对细节的苛求上，苹果2010年发布的iPhone 4差不多到了登峰造极的地步。
从用料到手感，iPhone 4的每一个细节都是经过精心设计的。玻璃的光滑质感，和金属边框的磨砂质感在同一部手机上配合得天衣无缝，每一条曲线，每一个凹槽，每一个边角，都有着设计团队对美感的不懈追求。
在制造工艺上，苹果规定iPhone 4主要零件的合缝间距不能大于0。1毫米，这个尺寸主要是为了避免打电话时夹到人的头发。据说，苹果测试iPhone 4时，测试员会拿着手机反复在脸颊上滑动，以确认没有一根头发会被手机夹到——可怜的测试员。
iPhone 4侧边的音量调节按钮上，加减号是两个凹下去的符号。苹果要求，即便是凹下去的部分，也必须平整、光亮。耳机插孔也是一样，金属触片的光洁程度，插口内沿的坡度等，都有细致的规定。
iPhone 4的包装盒把这种对细节的追求推上了顶峰。刚买iPhone 4的读者可以做个简单的实验，用单手从桌子上轻轻提起iPhone 4包装盒，不要托盒底，也不要用力握盒盖，就让装有手机的盒子在盒盖里靠重力缓缓下滑。你会发现，盒身的滑落速度不快不慢，差不多8秒钟的时间，盒身就从盒盖里完全滑出——这不是巧合，而是精心的设计。
具有讽刺意味的是，几乎考虑了所有细节的苹果设计团队最终被工程团队拖了后腿。2010年iPhone 4一上市就惨遭“信号门”，用户手握金属边框时，手机天线居然会受到干扰。苹果为了消除iPhone 4信号问题带来的负面影响，一度显得狼狈不堪，连乔布斯乔帮主在这场不大不小的尴尬中也有些左支右绌。
iPhone 4的“信号门”告诉我们，即便苛求细节如乔布斯和苹果，也还有百密一疏的时候。在追求完美的道路上，真的是永无止境呀。
除了预知未来和创造完美产品，乔帮主的另一项独门绝技——市场营销，也是苹果征服世界的一个重要原因。
事实上，苹果公司诞生之初，乔布斯和马库拉就找到市场公关公司麦金纳，一起制定苹果的市场营销策略。著名的彩虹苹果商标就出自麦金纳公司的设计师罗勃·简诺夫（Rob Janoff）之手。
说乔布斯擅长市场营销，大概包括两个方面：首先，乔布斯很会借助媒体广告为苹果产品造势，历年来出自苹果的广告精品不断，许多广告都已经成了市场营销领域的经典案例。其次，乔布斯特别会利用个人魅力，借助展会等公开场合宣传公司形象和产品。在公众眼中，乔帮主不像一个CEO，倒更像鲍勃·迪伦式的大明星。
超级给力的广告，加上大明星一样万众追捧的CEO，除了苹果，还有哪个公司能兼具这两方面的特长呢？
第二十五章 不同凡“想”的创意营销
先来说说广告。苹果的广告历来走的都是“酷毙”路线，属于不震撼到心灵深处绝不罢休的类型。
1981年，IBM PC刚刚问世，就被苹果来了一个下马威。苹果在《华尔街日报》等媒体上刊出大幅广告，广告的大标题只有三个单词：
“欢迎，IBM，我们是认真的（Wele，IBM。Seriously）。”
这个大标题自信、傲慢、咄咄逼人，活脱脱就是乔帮主的口吻。这种指名道姓向对手下挑战书，视对方千军万马如草芥的广告，也只有乔布斯的苹果才做得出来！
此前提到过，1984年1月22日，美国职业橄榄球联赛的总决赛超级碗现场见证了苹果历史上第一个震撼世界的广告作品。乔治·奥威尔在小说《1984》中所描绘的集权势力被代表新生力量的年轻女孩用铁锤砸烂，画面中浮现的是关于Macintosh的伟大预言：
“1月24日，苹果公司将发布Macintosh电脑。由此，大家将会看到，为什么小说中的1984年不会在现实中重现。”
广告“1984”的创意来自苹果当时的市场合作伙伴——广告公司ChiatDay。主创人是ChiatDay公司的创意总监李·克劳（Lee Clow）。克劳说：“这则广告阐释了苹果公司的理念和目标——所有人，而不仅