《世界营销绝招800例》在线阅读-第45部分-3D电子书

可口可乐为了挽回损失，加快了新配方的研制，并推出了一系列的创新

产品。实践证明健怡可乐的诞生是一个非常重要的发展，这个转换的促销策

略。使可口可乐在广大消费者的呼吁下，又重新销售旧口味的“古典”可口

可乐。可口可乐促销策略的实施过程给我们的启示：如果无视科技与市场的

变动，昨日的优势就是今日的弱点。唯一的保卫策略不仅产品要有高超的质

量，而且还要不断投资以持续地保持原有的优势，或许口味根本不需要改变。

●26。“托儿业务”●

在美国，儿童玩具的销售居各种日用消费品之首。各厂家为了在竞争中

取得有利地位，不断刷新儿童玩具的款式。各商家为了争夺小顾客，也不断

推出新销法。一家叫“奇幻谷”的玩具店别出心裁地创造了商店托儿业务，

一时成为消费者论题的话题。

这家玩具商店，允许那些白天夫妇都上班，或临时有事的家长把孩子送

到这里入托，按小时收取一定的费，价格合理。孩子们在这里还可以学到一

些有益的知识，同时商店把玩具拿来给孩子们玩耍。孩子在这里就像到了娱

乐园，自然是非常高兴。

随着托儿业务的发展，“奇幻谷”玩具店的销售量大增。原来孩子们被

托儿园的玩具迷住了，恳求自己的父母为他们购买。谁曾想“奇幻谷”的如

此好心，是别有用心，是一种迂回推销术。

●27。江崎产品的新定位●

日本江崎糖业公司为了占领泡泡糖市场，进行了广泛的市场调查，并对

其他品牌的泡泡糖进行了深入的分析和研究，针对这些产品存在的缺点，确

定了自己生产的功能性泡泡糖的计划，并很快推出了4　大产品；第一种是司

机用的泡泡糖，配料使用浓度薄荷和天然牛黄，可产生强烈刺激，消除困倦；

第二种是交际用泡泡糖，主要是清洁口腔，祛除口臭；第三种是体育用泡泡

糖，含有多种维生素，可增强人体机能，消除疲劳；第四种是轻松性泡泡糖，

内添叶绿素，能改变人的不良情绪。这些泡泡糖的造型和包装都呈现出新的

姿态，格外迷人。公司还在价格上巧做文章，定为50　日元和100　日元两种，

免了掏零钱的麻烦。

江崎产品一上市，就赢得了消费者的好评，获得了奇迹般的成功，市场

份额一下子达到25％，当年的销售额达到150　亿日元，为江崎公司创造了良

好的效益。

●28。18　道菜的豆制品●

近些年来，由于医学、生理学的发展，人们对营养的认识发生了新的变

化，由我爱吃什么就吃什么，发展为身体需要什么就吃什么。人们喜欢吃肉，

但对脂肪和胆固醇怀有警惕心理。怎样使人有吃肉时的口感而又不摄取有害

成份呢？科学技术人员发明了许多仿肉类食品，在市场上很受欢迎。

1987　年9　月，河北省唐山市豆制品厂为参观者举办了一次别开生面的宴

会，每桌摆有18　道菜，有红烧大鲤鱼、翡翠饺、熘大肠、鸡蛋饼、蒜苔炒肉

丝、干炸响铃、紫菜卷等。鲜艳的色彩和浓郁的香味，刺激着人们的胃口，

开宴前，厂领导向大家介绍说：“这些菜全是用豆花和面筋做的，不是真货，

请大家提出宝贵意见。”这些菜的色、香、味、形胜似真货，使来客个个惊

讶不已，而这些菜的原料就是这个厂生产的“豆花”和“面筋”，完全是用

大豆生产的，既保留了大豆中的各种营养成份，又不含化学残留物和胆固醇，

对高血压、动脉硬化、心血旨病、糖尿病患者大有益处。而且成本低廉，丰

盛的一桌菜，当时的成本只有十几元钱。该产品上市后，受到普遍欢迎。

●29。重新起飞●

1982　年，濒临破产倒闭的美国第三大汽车制造公司克莱斯勒，在亚柯卡

的领导经营下，终于走出了连续4　年亏损的低谷。那么，怎样提高企业知名

度和产品的市场占有率呢？亚柯卡把“赌注”押在了敞篷汽车上。

在美国汽车市场上，敞篷小汽车已经消声匿迹10　年了。虽然预计敞篷小

客车的出现会激起老一代驾车人对它的怀念，也会引起一代年轻驾车人的好

奇，但克莱斯勒还是相当谨慎的。亚柯卡指使工人先用手工制造了一辆色彩

新颖，造型奇特的敞篷小客车，然后亲自驾驶行驶在繁华的汽车主干道上。

在形形色色的有顶汽车洪流中，敞篷小客车仿佛是来自外星球的怪物，立即

吸引了一长串汽车紧随其后，几辆高级轿车利用速度高的优势，终于把亚柯

卡的敞篷小汽车逼停在路旁。追随者下来围住亚柯卡，提出了一连串的问题：

“这是什么牌子的车”？“这车是哪家公司制造的？”“这辆车多少钱？”

亚柯卡面带微笑一一回答，心里满意极了，看来情况良好，自己的预计是对

的。

为了进一步验证，亚柯卡又把敞篷小客车开到购物中心、超级市场和娱

乐中心等地，每到一处，都吸引了一大群人的围观。

经过几次试探，亚柯卡掌握了市场行情。不久，克莱斯勒公司正式宣布

生产男爵型敞篷汽车面市，美国各地都有大量的爱好者预付定金，其中还有

一些女骑士，结果，第一年敞篷汽车就销售了23000　辆，是原来预计的7　倍

多。克莱斯勒公司又重新起飞。

●30。汽车改装厂“借尸还魂”●

1988　年，在一次全国汽车会议上，一些与会代表对北京212　型吉普车议

论颇多，认为随着汽车工业的发展，212　型吉普车的密封性、适应性差、车

型不美观等缺点越发明显，而且大部分车已经到了大修甚至报废程度。这些

议论倒给予了平顶山交通局赵福民以启发：这里大有文章可作，仅河南省就

有3　万辆212　型吉普车，何不改造这批旧车，来个“借尸还魂”？

回到平顶山交通局，经过对212　型吉普车改造方案的可行性论证，决定

成立一个改装总厂，并很快从全国各地聘来80　多名技术人员。经过多次论

证，最终确定了改装方案：保留了212　型吉普车爬坡力强，涉水深等耐用特

性，加长车身，并将原来布篷车身改为金属冲压车身，以增加密封性，为了

增加吉普车的舒适性，车内全部用软材料装饰，座椅改为半自动可调式高背

全泡沫座椅，并增加空调机和收放机。该厂还规定，用户可根据自己的爱好

任选车型及车身颜色。

经过平顶山汽车改装总厂的“打扮”，一辆辆212　型吉普车顿生光辉，

使用户大为满意。建厂不久，已改装完毕200　辆旧吉普车，这种旧车改造的

办法，比买新车节约费用60％以上，这也保证了该厂的生意，使其大发利市。

●31。着眼于咖啡消费动机的效果●

消费者是取决一种新产品市场的主宰，要使新产品能够顺利上市，获得

消费者的欢迎，不能完全以产品为中心，最重要的是要把握住产品在消费者

头脑中所代表的地位，否则，新产品的市场很难拓展。台湾咖啡的销售过程

就足以说明了这个问题。

在台湾咖啡的销售大体经历了4　个阶段，而每个阶段都是针对消费者的

习惯而改变的。这4　个阶段是出售咖啡豆、出售烘烤好的咖啡豆、出售装罐

的咖啡粉，出售咖啡精。咖啡精是随着社会发展，人们生活水平提高而出现

的一种新产品，它是进一步将咖啡粉经过蒸汽而煮成浓汁，然后利用高温塔

喷雾干燥法制成的。这种咖啡精，可以溶于开水，即成一杯香味扑鼻的咖啡，

它具有冲泡方便、省时省力的优点。

可是，这样一种新产品推向市场之后，多数人对此反应冷淡，销售十分

不理想。为了了解销售的症结，厂家以从消费动机的角度，对家庭主妇不愿

购买咖啡精的原因进行了研究，发现，家庭主妇都把烹煮咖啡视为天职，也

是一位主妇能理家尽职的表现，在主妇的心理上，购买咖啡精，便可省下煮

咖啡的时间，往往被认为是懒惰的家庭主妇。因此，这种新产品在初期很难

为主妇们所接受。

以研究的结论作为以后推广咖啡精的重心，才使得咖啡精渐渐为大众所

欢迎，时至今日，咖啡精已大致替代了咖啡粉，但这经过了一个比较长的过

程。

●32。立达赐康的周密行销计划●

台湾氰胺公司于1972　年10　月份研制生产了一种新的胃肠药物——立达

赐康，以其功能来说，这种药属于治疗与保健并举，具有制酸、消胀的作用，

使胃部不舒服的人服用之后，在短时间内可以减轻，是预防胃部病患的一种

药品。这样一种药品，在台湾的肠胃药品牌之多，竞争异常激烈的情况下，

要在市场上占据一席之地，确实不容易。但立达赐康由于事先对行销计划的

周密设什，以致在产品上市之时，颇为人们所关注。具体讲，它主要有以下

几个特点：

①有良好的品牌印象。将产品命名为立达赐康，充分利用了“立达”的

市场价值，也由于这一命名，使它在刚上市时，就能以较少的推广费用，与

广告费庞大的品牌一争高低。

②产品的包装奇特。以锡铂纸包装，外观类似口香糖，携带方便，这是

产品差异化的一种大胆尝试。

③服用方法不同，一般胃药不是片剂，就是粉剂，必须用开水吞服，而

立达赐康创用嚼含方法，使芳香的药剂随唾液进入胃壁，吸收较快，药效甚

佳。

④经销渠道互相配合。在产品上市的同时，各地的经销商对这种药品已

有认识，对药效也有认同，所以当产品上市后，各经销商密切合作，使产品

顺利送达各药房。

⑤广告配合。广告上以一句“您听说过吗？嚼含的胃肠药——立达赐

康”，介绍�

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