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他们的冒险精神在媒体世界里形成了一股强大的反冲作用。
无论他们原来的工作是无聊还是走到了尽头他们身上都还带着相当强烈的职业道德精神。这是《今日美国》的偶像崇拜或偶像文化当中最基本的一部分也是《今日美国》得以成功的关键。
另一个关键之处是学会开心大笑。我对《今日美国》的成功绝对是12分认真的但平时还是开很多玩笑说一些俏皮话。我从来都不让我们大家太严肃。
我当然得到了极大的乐趣我一辈子都是用自嘲式的幽默说明自己的观点或者以此赢得听众的。现在在《今日美国》我们的评论者也很容易让我成为这样的人。他们正好玩到我的手心里了。他们给了我很多材料让我轻松就可以自嘲解闷。
在《今日美国》开头的一些日子里我经常和公司外面的一些听众谈话也看很多刻薄的批评都是原封不动的原话但我仅仅是微笑以对。听众总是会开心大笑。人们的本能都是同情弱者的。评论者帮助我成为一个出名的失败者。
早期的大部分批评都是针对我们的新闻和社论产品的。我们最聪明和最活泼的新式新闻没有带来别的东西反而是来自传统记者们的嘲笑和讥讽。
一开始我们的编辑和记者也都是怨气冲天。我告诉他们要放松要学会轻松面对。
《华盛顿邮报》的执行编辑本·布拉德利说得很干脆：如果《今日美国》是好报纸那么我可能就投错了行当。在接下来的新闻发布会上我对自己的编辑人员说：“我和布拉德利终于就某件事情达成一致意见他的确投错了行当。”
我的同仁大笑情绪放松了。从那时起我们的批评者都成为促动器激发我本人也激发我们新闻采编组的人。
南茜·伍德哈尔当时是管理方面的编辑和新闻组的总编现在是加内特公司新闻服务处的总裁她说：“纽哈斯很自信在我们面前也很傲慢。他知道我们在改造新闻世界因此他就嘲笑评论人员。这样使得我也很自信。这是领导人物在前途未卜的不确定时期对人们产生良好影响的极好范例。”
《今日美国》的批评者尽很大力量为我们找到了各种污辱性的标签用以命名我们这种形式的新闻方法。但是名声最大同时也对我们帮助最大的一个标签倒是我们刚刚开始发行的时候由专栏作家乔纳森·雅德雷在《华盛顿邮报》上的一篇文章启发出来的：
这才是《今日美国》真正的革命……报纸每天给读者提供一大份鳕鱼肝油；味道可能很差但对他们有用。《今日美国》……跟一些父母一样这些父母每天晚上带孩子去不同的快餐店而让自家冰箱里堆满冰淇淋这样就使读者只拿到自己想要的东西。
这一次我们的一些编辑又十分气恼。我却很喜欢。这告诉他们说我们应该珍惜别人给予我们的很高评价因为我们给了读者想要的东西。我还说那种“快餐”比喻给予我们的东西远远超出它对我们的伤害。
“麦当报”的形成
雅德雷的专栏激发出一个标签或者叫诨名它对我们公司的新闻采编人员的激发作用远远大于我自己能够想出来的任何办法而且成为一种特别工具被我们加以最佳利用了这就是“麦当报”。
最早的暗示是《新闻周刊》上的一个头条：“报业的大汉堡。”
其他一些新闻评论人很快抓住了“麦当报”这个标签。他们利用这个词显示他们对我们这种形式的新闻采编的轻蔑。而我却觉得这是一个快捷的传讯方式把我们想要做的事情很快传递给公众：
很多新闻很多小块的有趣新闻。味道不错让你感觉起来也不错。色彩丰富、平整、漂亮用的是不会脏手的油墨不像许多灰色报纸那样。
琳达·艾拉比是电视客串人和媒体评论人她是这么评论《今日美国》的：“字迹不会在手上磨损也不会从你脑海里消失。”
我反复不断地引用她的话多半是以半自嘲的口气引用的。但是我总是会利用这样的机会指出《今日美国》给我们消息给我们娱乐让我们辩论。但是它从来都不自己说了算。我们从来不把人们不想要的东西强行塞进人们的喉咙。
有一位编辑说：“他们一边称我们是‘麦当报’一边却在偷窃我们的‘麦当’金块。”从这以后编辑人员都转变了态度。
把对手不诚实的评论转变成有利于我们的东西这不仅仅刺激了公司内部的士气而且还使普通群众感到好玩。大部分人都称赞我们敢于自嘲的勇气。
编辑约翰·奎因说：“纽哈斯养成了一种行事的方法和风格他可以拿自己和《今日美国》自嘲而且效果不错。他可以站在一群广告高级主管或卡车司机面前说一些关于自己的话结果让任何人都产生有利于他的反馈。”
我们有很多机会利用人们的开心大笑其中一次机会是这样的。《哈佛讽刺文》的编辑决定他们准备拿《今日美国》当做1986年当年的年度拙劣品模仿对象。
《哈佛讽刺文》以前模仿过的对象包括《纽约时报杂志》、《大都会》和《人民》杂志。《哈佛讽刺文》嘲笑过的大部分出版物都认为那是不利因素。目标出版物的许多高级主管对此都十分紧张而且坚决抵制那样的行动。
而我觉得这是千载难逢的好机会可以让人们注意《今日美国》尤其是有年轻聪明的观众的时候。而且最重要的是我觉得那会是极有趣的事情。
因此我邀请年轻的哈佛编辑们到华盛顿来进午餐。他们的想像力和不敬行为给我留下很深的印象他们看来比老一代的编辑更容易理解《今日美国》。
会后我要求我们所有的人员都去配合《哈佛讽刺文》的编辑。我们开放了很多文档供他们使用我们让他们借用字体和图形设备。
他们的头条讽刺突出了以下内容：
＊“3个乡下小子中有4个不会数数。”
＊“沃普纳法官提拔到了最高法院。”
＊“舔屁股：公司成功的关键招术。”
我们甚至购买了那一期的整版彩色广告祝贺《哈佛讽刺文》的聪明编辑们。
学会自嘲
《哈佛讽刺文》那一期已经准备好发行了我和《今日美国》关键的编辑人员一起去了剑桥的《哈佛讽刺文》城堡召开的小礼服晚会主持人是威廉·兰道尔夫·赫斯特跟所有人一起笑话我们自己。我们后来又在华盛顿举行了答谢宴会宴请了哈佛的同仁结果有数百名政府和媒体大腕列席。我们的媒体评论人又有机会嘲笑我们了。但是我们在跟大家一起嘲笑自己。
“艾尔对我们讽刺活动的态度显示他很自信也显示出一种幽默感。”《哈佛讽刺文》的编辑丹·格林雷说“我禁不住想要称赞这样一家公司既如此投入又如此不敬。”
这期充满智慧的拙劣品模仿他们印刷了75万本主要在大学校园里销售。这反映出《今日美国》在大学校园里极受欢迎。一项指标：《今日美国》30％的发行量现在处在18…38岁年龄组这对于未来的读者群是一个相当鼓舞人的预测。
虽然评论者帮助我们鼓起勇气并促进了我们的新闻采编人员但是我们在发行、广告和其他部门却并不是经常能得到这样的机会的。
这些部门的人激发他们的关键在于一开始就明确地设定很高指标公开说明这些指标之后拼命工作想法达到或超过这些指标。
《今日美国》开始发行之前我公开宣布了跟董事会讨论过的5年目标：
＊平均每天有偿发行量为100至200万份。
＊每份50美分。
＊每天12到15个有偿广告版面。
＊年收入至少2亿美元。
＊盈利。
我本来可以把这些目标保守为秘密的。那会使我少很多压力也会让我的同事轻松一些。但是公开宣布这些指标也是实现它们的重要步骤。把这些期望告诉全世界的人们这就迫使大家包括我本人全身心投入。
私人目标对任何人来说都算不得什么。只会对一些怯懦者有用。那些目标很容易被人遗忘当事情进展不顺利的时候也很容易发生改变。
《今日美国》的目标定得很高很明确而且公开对所有人说了。这就给我们、我们的董事会和我们的公众以及评论人明显的试金石用以衡量我们的表现。
《今日美国》长期目标的成功与否取决于发行和盈利这两大问题。对于我们所有部门的人来说都相当重要的是一定要明白这一点从印刷间到采编室都是一样的。
《今日美国》最重要的发行数字是100万。这是一个魔术数字我们负责销售的人员说只有达到这个数字广告客户才有可能对其产生真正的兴趣。因此尽快实现100万的发行量是相当重要的。全国规模的广告客户坐在球场外观察着我们。
一旦开始发行并且意识到突破百万发行量的重要性之后我就把我们的目标往前提了。我并没有改变5年计划但是我对关键人员说我们必须在头一年结束之前达到100万的发行要求。
这可不是一件小事。当时全国只有3家发行量在百万以上的日报：
＊《华尔街日报》1，925，722份创立于1889年。
＊《纽约每日新闻》1，544，108份创立于1919年。
＊《洛杉矶时报》1，052，637份创立于1881年。
大多数人以为极受人尊敬的《纽约时报》每日的发行量一定超过百万。但是哪怕加上它的全国版其发行量也没有达到100万。其他一些相当知名的报纸如《芝加哥论坛报》和《华盛顿邮报》甚至都没有接近那个数字。
我明白如果我们准备在一年之内到达100万的发行量那我们就必须把发行中的每一件小事都做到万无一失。我任命自己为发行检查官在我们的任何一个市场进行检查。
早晨我进行慢跑的时候一�