政（New Deal）时期的怀特（Walter White）到肯尼迪和杰克逊总统执政时期的
马丁。路德。金——一名黑人只有展示了自己的能力，并得到白人自由主义者的
支持才能成为黑人领袖。这是获取政治力量为黑人谋福利的推一途径。但是，杰
克逊牧师看到将黑人与他们的旧日盟友和并肩战斗的同志——白人自由主义者—
—分离开来的认知变化是产生完全不同的黑人领袖——基于对白人自由主义的口
诛笔伐，或甚至是全力攻击的创新机遇。在过去，像杰克逊这样反自由主义、反
工会、反犹太人的行径无疑等于政治自杀。但是，1984年，在短短数周内，它却
使杰克逊成为不容置疑的美国黑人领袖。
4。今天的美国女权主义者认为三四十年代是妇女黑暗时期最黑暗的日子，女
性被抵制在社会中担任任何角色。事实上，这种想法纯属无稽之谈。美国的三四
十年代由妇女的头号明星主宰着，她是埃莉诺。罗斯福。美国总统的夫人为自己
承担了重要角色，是良知、是原则的代言人，是指路人，她的角色美国历史上无
一个男人可与之相比。她的挚友弗朗西斯。帕金斯是第一位进入内阁的女性——
担任劳工部部长，是总统内阁成员中实力最强、影响最大的一员。安娜。卢森堡
（Anna Rosenberg）是成为大型公司高级行政官的第一名妇人——担任当时全美
最大的零售企业梅西公司的人事副总裁；后来，在朝鲜战争期间，她成为国防部
副部长，负责人力资源，是将军的〃 老板〃。此外还有许多任大学校长的女强人，
个个都是全国知名人士。著名的著作家卢斯（Clare Boothe Luce ）和海尔曼
（Lillian Hellman ）都是女性。卢斯还是政治人物，是来自康涅狄克州的众议
员，后来担任驻意大利大使。此外，当时大部分公开的医学进步是妇女的工作成
果。海伦。陶西格成功地做成了第一例心脏手术——〃 蓝婴〃 （blue baby ）手
术，挽救了世界无数孩子的生命，掀开了心脏外科手术的时代，直接产生了心脏
移植和分流手术（by－pass operaion ）。当时还有黑人女歌星玛丽安。安德森
（Marian Anderson ），她是第一个通过电波进人千家万户的黑人，她的歌声打
动了无数白人和黑人的心灵。在她之前，没有哪一个黑人有如此辉煌，惟一与之
媲美的是25年以后的马丁。路德。金。这份妇女名单还可无限制继续下去。
这些都是非常自尊的女性，知道她们的成绩、她们的显赫地位，也懂得她们
的重要性。但是，她们并不把自己看作〃 角色典范〃。她们把自己看作独立的个人
而非只是女人。他们并不把自己看作〃 代表〃 ，而是〃 例外〃。
这种变化如何产生的，为什么会产生，我把这个问题留给未来的历史学家来
解释。但是，1970年左右发生这种变化时，这些伟大的女性领袖实际上已被她们
的后继者——女权主义者遗忘。现在，不参加工作，不在传统的〃 男性〃 职位上
工作的妇女不被看作是女性的代表，而被看作是例外。
这种情况被一些企业注意到认为是一个商机，尤其是花旗银行（见第七章）。
那些一直接受女性为专业人员和主管人员的产业并没有注意到这一点，如百货公
司、广告公司、杂志或书籍出版公司。实际上，这些在传统上雇佣女性专业和管
理人员公司，女性在重要位置上占的比例比三四十年前还要少。与此相反，花旗
银行以前是极端男子主义的——这可能也是为什么它认识到机遇所在的原因之一。
它从妇女的新认知中看到了它们的机遇，招来异常能干、雄心勃勃、努力奋斗的
女性的机遇。它招聘她们，并将她们抓牢，而且没有遇到与它们争夺职业妇女的
传统公司。正如我们看到的，利用认知的变化，创新者通常有一段相当长的时间
独享成果。
5。50年代初的一个例子也是利用认知变化的一个证明。1950年左右，美国人
开始铺天盖地地将自己描述为〃 中产阶级〃 ，而且基本上不考虑收人或职业。很
显然，美国人已经改变了他们对自己社会地位的认识。但是这个变化意味着什么？
一位名叫本顿（Willam Benton ）的广告公司的行政官员（来自康涅狄克州的众
议员）走出去，。询问人们〃 中产阶级〃 一词对他们意味着什么。调查的结果很
清楚：与〃 劳动阶级〃 相比，〃 中产阶级〃 意味着相信自己的孩子有能力通过优
良的成绩而晋升。于是本顿买下了〃 大英百科全书〃 公司，并开始向第一代孩子
读到高中的家庭的父母兜售百科全书——大部分人是通过高中老师。〃 如果你想
成为中产阶级〃 ，推销员实际上是这样说的，〃 你的孩子必须拥有一套百科全书，
才能在学校中有好成绩。〃 三年之内，本顿使一个濒临破产的公司起死回生了。
10年以后，该公司开始在日本重施故技，以同样的理由，获得了同样的成功。
6。意外的成功或失败往往是认识和意义变化的指示器。第三章讲述了雷鸟如
何从艾德索的灰尘中获得新生。当福特公司调查艾德索失败的原因时，它发现了
认识的变化。早几年，汽车市场是按收人群体来分割，而此时顾客却用〃 生活方
式〃 来分割它。
当认识变化发生时，事实本身并没有改变。改变的是它们的意义。意义从〃
杯子是半满？quot；改变为〃 杯子是半空的〃。从将自己看作劳动阶级，注定要进
人自己的人生位置到把自己看作中产阶级对自己的社会地位和经济机遇有很大的
把握权，意义发生了变化。这种变化可以来得很快。美国人口的大部分从将自己
看作劳动阶级改变到把自己看作〃 中产阶级〃 的时间可能不会超过10年。
经济学不一定会指挥这些变化，事实上，他们可能与之毫不相干。就收人分
配来说，英国比美国早平等。但是英国人口中有近 70 ％的人仍然认为自己是劳
动阶级，即使至少有2 ／3 的英国人口超过了〃 劳动阶级〃 的收人标准，有近一
半的人超过了中产阶级的最低标准。决定杯子是〃 半满〃 的还是〃 半空〃 的是心
态而非事实。它来自于我们称为〃 存在主义〃 的体验。美国黑人之所以觉得杯子
是〃 半空的〃 ，与上个世纪尚未愈合的伤口和目前美国社会的现状有密切的关系。
英国大多数人觉得自己是〃 劳动阶级〃 在很大程度上仍然是19世纪的国教与非国
教之间的巨大差别的遗留影响。而美国人的健康自疑症比任何健康统计数据更能
显示美国人的价值观，如崇拜年轻等。
社会学家或经济学家是否可以解释认知现象无关紧要。它仍然是事实。通常
它不能量化，等到可以量化时，它已不再是一个创新机遇。但是，它决不是奇异
的或不可捉摸的。它很具体：它可以被定义、被检测，更重要的是它可以被利用。
2。时机问题
执行官员和管理者都承认基于认知的创新非常具有潜力。但是，他们认为它
〃 不切实际〃 而回避它。他们认为基于认知的创新者是怪人或疯子。但是，〃 大
英百科全书〃 、福特的雷马或天国调味食品公司都没有任何异怪之处。当然，任
何领域的成功创新者都比较接近他们创新的领域。然而使他们与众不同的惟一因
素是他们对机遇极为敏感。
当今最出色的美食杂志是由一位年轻人创办的，它最初是一本航空杂志的饮
食专栏编辑。当他在同一份星期日邮报上看到三则互相矛盾的故事后，开始留意
认知变化了。第一则说到，在美国，速食——如速冻食品、电视餐和肯德基炸鸡
占了所消耗的食品的一半多，预计在几年之内将达到3 ／4。第二则说到，美食电
视节目是收视率最高的节目之一。第三则故事说，平装本的美食烹任书——即大
众版本已经爬上畅销书排行榜的榜首。这些明显的矛盾使他不禁要问，这究竟是
怎么回事？一年以后，他就创办了一本不同于以往市场上出现的任何杂志的美食
杂志。
当花旗银行驻各大学的招募人员向公司报告，他们再也无法遵循公司的制度，
招募商学院的金融和营销方面的男性高材生了。他们报告说，越来越多的女性取
代男性成为在这个领域的姣姣者，许多其他公司的招募者，其中包括相当一批银
行，也将同样的情况汇报给了各自的管理层。大多数公司的反应是：〃 更努力地
去网罗男性人才。〃 而花旗银行的高层管理者把这种变化看作一个机遇，并付诸
了行动。然而，所有这些例子还显露出基于认知变化的创新所存在的一个关键问
题：时机。如果福特在艾德索的惨败后，稍稍迟一年再推出雷鸟，那么它可能将
〃 生活方式〃 的汽车市场拱手让给通用的〃 庞帝克〃 （Pontiac ）。如果花旗银
行不是第一家录用女性商业管理硕士（MBA ）者，那么它就不会成为最优秀、最
有抱负的年轻妇女谋求事业发展的首选公司。
但是，在利用认知变化的过程中，最危险的是莫过于操之过急。首先，看来
似认知变化的现象实际上是昙花一现的时尚，在一两年内就会消声匿迹。而且时
尚与真正的变化之间往往不容易分辨。小孩子玩电脑游戏就是一种时尚，不是真
正的认知变化。像阿塔利（Atari ）这样的公司把它视为认知变化，但好景不长，
只持续了一两年，然后以惨败告终。但是，这些孩子的父亲迷上了家用电脑却代
表着真正的变化。而且，人们几乎无法对这种认知变化的结果加以预测。法国、
日本、德国以及美国学生的叛逆行为所产生的结果就是很好的例子。60年代末的
每一个人都确信这种叛逆特性将产生永久而深远的结果。而结果呢？就大学而言，
大学生的叛逆特性似乎没有产生完全持续的影响，谁会料到，15年后，这些叛逆
的学生会�