告诉客户，〃 你可能要在家俱上花钱，但是你买到了工作、士气和工作效益。这
是你该花钱的地方。〃
这些例子看似非常明显。是不是任何人运用一点头脑都能想到这些，采取相
同的战略呢？系统经济学之父李嘉日曾说过：〃 利润不是由与众不同的小聪明创
造的，而是由与众不同的愚蠢创造的。〃 这些战略获得成功，并不是因为它们高
明，而是因为大多数供应商——无论提供产品还是服务，无论是营利性企业还是
公共服务机构——都不动脑筋。这些战略获得成功仅仅是因为它们太〃 显而易见
〃。那么，为什么它们又那么少见呢？这些例子显示凡是问顾客真正想买什么这一
问题者将会赢得这个比赛。事实上，这根本算不上是比赛，因为没有其他人参加。
这又作何解释呢？
一个原因在于经济学家和他们的〃 价值〃 观念。每一本经济学教科书都指出
顾客并不是买产品，而是购置这个产品为他们做的事情。后来每一本经济学书本
除产品的〃 价格〃 外不再考虑其他事情，它们把〃 价格〃 定义为顾客获得某一个
东西或服务所应该支付的费用。产品为顾客所带来的东西则不再提及。遗憾的是，
无论是产品还是服务的供应商都容易轻信经济学家的观点。
我们可以理解〃 产品A 成本是X 元钱〃 ，也可以理解〃 我们必须将产品的价
格定为Y ，其中包含我们本身的生产成本，资金成本和适当的利润。〃 但是如果
这样总结说，〃 ……，因此，顾客必须为他们买的每一个产品A 付Y 元，〃 是没
有意义的。而应该得出这样一个论点：客户为每一件产品所付的钱对我们来说就
是Y 元。但是至于客户如何支付则取决于什么对他最有意义，取决于这个产品为
顾客做的事情，还取决于是否符合他的现实情况。总而言之，取决于顾客对〃 价
值〃 的观念。
价格本身不是〃 定价〃 ，也不是〃 价值〃。金。吉列就是洞悉了这一点而在剃
刀市场占据垄断地位近50年时间。正是因为懂得这一点，小小的哈罗伊德公司在
10年间就成为资产达80亿美元的施乐公司，它也使通用电气公司成为世界蒸汽涡
轮机的领导者。这些公司都获巨额利润。但是这是它们应得的。因为它们使顾客
得到了满足，给予顾客要买的东西，换言之，它们让顾客觉得钱花得很值。
〃 这不过是最基本的营销运作〃 ，许多读者会提出异议。对，其实不过就是
基本的营销运作。分析顾客的用意，他们要买的东西，以及顾客的现实情况和顾
客的价值——这些都是市场营销。但是，为什么，经过50年的营销宣传，营销教
育，而且还有营销专业人员，仍然只有少数供应商愿意开展市场营销呢？我无从
解释。现实依旧是，凡是愿意把市场营销作为战略基础者很可能以最快的速度，
最小的风险获得产业或市场的领导地位。
企业家战略与有目的的创新和企业家管理同等重要。它们结合在一起，这三
者组成创新和企业家精神。
所给的战略比较清楚，而且只有这么几种。但是我们仍然很难像有目的的创
新和企业家管理那样明确企业家战略。我们知道创新机遇会在哪些领域找到，如
何对它们进行分析，能够分辨出有哪些正确和错误的策略、方法使现有企业或公
共机构具有企业家精神；新企业应做的事情和禁忌。但是与某个创新相配套的企
业家战略则是高风险的决策。一些企业家战略适合某一特定的环境，例如我所称
的企业家柔道战略，当产业的头号企业年复一年坚持骄傲自大的习惯时，就可选
择该战略。不过，我们可以描述某个企业家战略的典型优点和典型局限性。
更重要的是，我们知道，越是从用户的角度出发——考虑他们的用意、价值
和现实情况、企业家战略的成功机率就越大。一个创新是市场或社会的变革。它
为用户带来更大好处，为社会带来更多财富，以及更高的价值和满足。检验创新
的标准往往是它为用户做了什么。由此观之，企业家精神企业需要关注市场，以
市场为导向。
但是，企业家战略仍然是企业家精神制订决策的领域，因此担有风险。它绝
不是凭感觉赌博。但是它也不是精确的科学。它是一种判断力。
结论企业家社会
1 〃 每一代都需要一个新的革命〃 ，这是托马斯。杰斐逊（Thomis Jefferson）
在总结他的一生时这样说。他的同时代人伟大的德国诗人歌德，虽然是一位大保
守派，也在老年的一首诗中，道出了同样的心声：
理智成为愚行
恩惠成为磨难
杰斐逊和歌德都表达了他们那一代人对启蒙运动和法国大革命后的社会的失
望。但是这些文字也反映了 150年以后的当今社会，对这个伟大的诱人诺言——
福利国家——所带来的社会失望。福利国家的观念源起于帝国时代的德国，是针
对真正的贫穷人和残疾人的政策，现在则成为〃 人人可享受的权力〃 ，增加了那
些创造财富者的负担。体制、制度、政策往往超过了它们应存在的时间，如同不
合时宜的产品、程序和服务一样。当它们实现目标以后或是不能完成目标时就应
退出历史舞台。而机制可能仍然起作用。但是设计它们时的假设已经无意义。例
如，过去100 年来所有发达国家设计医疗保障计划和退休方案时的人口假设。于
是任何藉口都已无意义，请赐给我们苦难吧。
然而，我们自杰斐逊时就知道的〃 革命〃 并不是一剂良药。它们不可预测，
无法指挥或控制。它们把权力带给错误的人。更糟糕的是，革命的后果——可以
预见——正好与它们的诺言相反。杰斐逊1826年死后没有几年，政府和政治大剖
析家托克维尔（Alekis de Tocqueville ）就指出，革命不会摧毁旧制度的桂桔。
托克维尔证实，法国大革命以后，检桔比革命前的法国更紧：把整个国家交给了
不受控制，也无法控制的官僚政府，所有政治、知识、艺术和经济生活都集中在
巴黎。
事实上，我们现在已经知道〃 革命〃 是一种谬误，19世纪涉及最广的谬误，
而在今天大概是最没有人相信的神话。现在，我们知道〃 革命〃 不是一项成就，
也不是新的曙光。它源于老年腐败、思想和制度的破灭以及自我革新的失败。
然而，我们知道理论、价值观，以及所有人类思想与行动的产物都会老化、
僵化、过旧，最后成？quot；苦难〃。
因此，社会也应该像经济、像公共服务机构以及商业机构一样需要创新与企
业家精神。完全因为创新与企业家精神也不是〃 彻底连根拔除，〃 而是循序渐进，
这次是一种产品，下一次则是一种策略，再往后是改善公共服务；因为它们是试
验性的，如果它们没有产生预期的和所需的结果，则会消失；换言之，因为它们
务实，不教条；脚踏实地，不浮夸——它们承诺保持社会、经济、工业、公共服
务或商业机构的灵活和自我革新。它们通过代代革新而实现了杰斐逊希望实现的
目标，它们不是通过流血、内战和集中营的方式来实现，而是有目的、有指导和
有控制地完成。
我们需要一个企业家社会，在这种社会中，创新和企业家精神是一种正常、
稳定和持续的行为。恰如管理已经成为当代所有机构的特定工具，成为社会进行
组织工作的整合工具，创新和企业家精神也应该成为社会、经济和组织的维持生
命活力的基本行为。
这要求所有机构的行政官员把创新与企业家精神作为企业和自己工作中的正
常、持续的日常行为和实践。本书的目的就是为这项工作提供概念和工具。
2。哪些是无效的在谈到企业家社会所需的公共政策和政府措施时，我们首先
要界定哪些是无效的举措——特别是当今无效政策如此普遍时。
一般人理解的〃 规划〃 实际上与企业家社会和经济格格不人。创新是确实需
要有目的性，企业家精神需要管理。但是从定义上说，创新必须分权，为此成立
特别工作小组，必须有自主权、必须专而且微观经济分析。最好是从小规模做起，
试探着灵活进行。事实上，就整体而言，创新机遇只有很少并在具体事件上才可
发现。当规划者处理大量事物时不会发现创新机遇，因为他们只会处理必要的东
西。偏离常规的事物中反而藏着创新——在意外的、不一致的事物中，在〃 玻璃
杯是半满〃 和〃 玻璃杯是半空〃 的概念区别中，在程序的某个薄弱环节中都存在
创新机遇。等到偏离常规的事物可以〃 用统计的方式表示出来〃 ，规划者可以察
觉时，就太迟了。创新机遇不会随暴风雨来临，而是隐含在徐徐微风中。
今天人们普遍认为，特别是在欧洲，一个国家可以自己有〃 高科技企业家精
神〃。法国、德国，甚至英国的国家政策都以这个前提为依据。但是这是一个误解。
事实上，扶助高科技以及高科技本身的政策或如法国、德国，甚至英国一样对企
业家精神采取敌对态度的政策——都不会产生高科技。这些政策的结果是又一个
惨败，又一架超音协和飞机；换来一点点〃 虚荣〃 ，大笔财政赤字，却不增加就
业机会，也没有达到技术领先的地位。
首先高科技——当然是本书的一个重要前提条件——只是创新与企业家精神
中的一个领域。有许多创新出现在其他领域中。而且，高科技政策将碰到政治障
碍，一纸命令就会将其停止。在创造就业机会方面，高科技是创造明天的，而不
是创造今天。在前面我们已经知道（在前言中），1970一1985年间，美国的〃 高
科技〃 产业带来的就业赶不上〃 烟囱工业〃 丧失的就业：约5 、6 百万个。在此
期间，美国经济中增加的所有其他就业人数为3500万人，都不是由高科技�