《世界营销绝招800例》在线阅读-第44部分-3D电子书

步。它的特点表现在两个方面：

第一，为博奕增添情趣，造型象棋是在理性的休闲博弈之外注入感性的

艺术创作，把“车马炮”等文字为辨识的棋子图型化、立体化，其丰富的变

化，令人赏心悦目。博弈者在输赢之余，能欣赏到独具匠心，巧夺天工的艺

术作品。

第二，将中国文化推广到世界各地。宣扬中华文化，与其使用文字或八

股的教条，不如用具体的创作更有效。赠送外宾古物、古画、古董，不如用

创新、实用、有趣的礼物。造型化之后的中国象棋将使更多的人了解中国文

化的艺术之美，欣赏中华文物新奇、独特、精致的一面，对于宣扬中华文化

将发挥重要作用。

●18。640　美元马桶的背后●

在现代社会发展中，即使新上市的产品，供应商拥有所有的市场时，也

不可能利用高定价格而获取最高利润。也就是说，如果对新上市的全新产品

定价高，就会破坏你建立市场的目的。这是因为，一方面聪明的消费者会等

到制造商力扩大市场而降价时再去购买，另一方面也有许多受高价吸引的厂

商加进来，他们也以降价来竞争，结果价格就会越来越大众化了。例如，传

说洛克菲勤的一只塑料纤维马桶，竟然向美国海军要价640　美元时，这个最

大的军用承包商只好被迫让步，先是降到554。78　美元，再降到最低的价格。

●19。高科技也需要市场考验●

一家叫阿吉玛斯帕克的公司刚推出一种电器用腐蚀剂时，由于技术领

先，销售状况非常好。可是几年后，由于市场流失，营业额下降一半，其损

失占营业额的56％。高科技并未带来奖赏，而由于公司的行销基础过于薄

弱，再加上它的生产线只能生产一项特定的产品，使其无法在不景气时维持

生存，并继续支持新产品的发展。

这就说明，对于一个企业来讲，科技是其发展的重要因素，也是一个正

确的目标，但是高科技并不意味着它可以通过市场的考验，或是下需要行销。

唯有正确的公司，加上正确的产品，加上正确的时间，才会有真正的成功。

这是任何一个企业都不能忽视的。

●20、Mustang　为新市场订制新车●

底特律汽车商的哲学是“先创造一部车，然后再来界定它的顾客”。与

此不同，福特的Mustang　却是“为新市场订制一部新车”。它的成功在于使

市场发觉需求未得到满足，然后再以这部车来满足市场。这部车有3　个特殊

销售点，外形一流、性能优异，再加上价格低廉。只要福特不遗忘市场，遵

循市场的原则，Mustang　的奇迹仍然会继续。这些应得益于他当初成功的准

则：“在1971　年，　Mus…tang　的车型比1965　年的第一代，长度增加8　英寸，

宽度增加6　英寸，重量增加了600　磅。它不再是过去的车型，而销售量也一

直下跌。1966　年，Mustang　销售量达55　万辆，1970　年销售量跌至15　万辆。

顾客抛弃我们，因为我们抛弃了他们的车。”

●21。科技与营销相辅相成●

有人认为，在当今异常激烈的市场竞争中，高科技尤其显得重要，但它

已不是公司的最大护身符。最佳的保护在于使管理与市场随时保持接触。不

与市场接触，是行销上最不可原谅的罪过，其后果是无法弥补的。可以说科

技与行销是彼此联系，相辅相成的。

1985　年的《商业周刊》上名列了五大类“新企业精英”，他们是：高科

技企业家（50　名精英中此类占了17　名）、服务业大师（9　名）、企业重整者

（15　名）、财务工程师（6　名）、资产购并专家（3　名）。在这当中，没有

一类是行销。其实就前三类中的成就都少不了良好的行销。在高科技领域里，

行销只能跟在技术后面，永远是第二位。

苹果电脑的史蒂夫·杰伯也曾是精英中的一名，他的成功在一定程度上

取决于从百事可乐引进行销人才，引进专业的行销管理。苹果公司的成功，

引起了市场更为激烈的竞争，许多小公司则在竞争中被吞并，而苹果公司所

以能在市场中站稳脚跟，关键还在于独一无二的超前技术，否则，恐怕也会

被淘汰，因为，如果电脑或软件技术被别人超前，或是新的竞争出现，这时

候若再缺乏行销技巧，公司马上就会陷入艰难的抗争中。

卓越的行销只是公司制胜的基础之一。如美国废钢铁业的成功就在于财

务诱因、新技术及扁平式的组织，其组织从老板到工人只有三个阶层。因此，

优秀的行销，并不是唯一促使钢铁业成功的因素，还需要组织能力的配合。

●22。市场调查产生的自动照相机●

专家认为，在今天这个复杂、区隔化的市场中，天才式的成功只会偶尔

出现，不可能重复出现。持续又有组织的调查是不可或缺的方法，调查的目

标在于研究变数及变数引起的数量变动。因为，单一产品、单一品牌，靠着

单一优势为王的时代已经过去。

当35cm　照相机有一阵子销售量大跌，许多制造商只好放弃的情况下，日

本有个聪明人，却着手去探究为什么销售量会下跌。结果发现消费者认为这

种相机不易装片、操作复杂、又要对焦等等，操作太麻烦。根据这种调查研

究结果，产生了自动对焦、自动曝光、自动装片、自动卷片，内装自动闪光

灯的照相机，每年销售量增加50％，改变了整个市场。

●23。糖果变药丸找到新顾客●

美国碧芝公司研制出一种碧芝减肥糖，吸引既怕发胖又不愿放弃吃糖习

惯的女性购买。

其实碧芝糖减肥的原理，主要还是在于“节食”。当你感到饥饿时，不

要摄取食物，而代之以碧芝糖和一大杯白开水，从而能暂时中止饿的感觉，

如此减少食物中脂肪、淀粉的机会，自然能达到减肥的效果。碧芝公司用这

种“相反”的概念生产的减肥糖，因为没有副作用和后遗证，所以使许多肥

女性很感兴趣，因此为厂家带来了丰厚的利润，这种产品在市场上也历久不

衰。

碧芝减肥糖引进台湾后，代理商艾克路公司却改变了这种产品的“商品

概念”与“定位”，那就是行销通路的创新，改变“卖点”，重新塑造商品

的形象。

碧芝减肥糖虽有减肥之功效，但本质上它是一种食品。因此，它出售的

地点，不是超级市场，就是一般的食品店，它与普通糖果一样被陈列在货架

上任人选购，所以其价格低廉且大众化。在这种情况下，如无法突出产品减

肥的特征，抑且因无竞争力而无利可图。艾克路公司在仔细分析市场行情和

消费者心理之后，决定以改变行销通路的方式，将碧芝糖重新定位。他们完

全放弃了超级市场及食品店的“据点”，改走药房路线，并在1000　多家西药

房中选择1000　家左右作为销售点。

以药房为销售点的创意，塑造了“食品药品化”的商品概念，强化了减

肥的特性和消费者的心理效应。同时，创造产品的新形象和份值感，从而提

高售价，增加了利润。

●24。“181　效应”●

1989　年，合肥电冰箱总厂在市场调查中发现，顾客对市场上的各种型号

的冰箱并不满意，主要是报怨结构不合理，冷藏室过大，而冷冻室则很小，

使用起来很不方便。

针对这种情况，该厂悄悄地研制开发了美菱181　型大冷冻室冰箱。投入

市场后受到了消费者的青睐。但如何进一步拓宽市场呢？该厂认为关键是选

准销售点。最后决定，一个是湖北的“二汽”，那里持币待购的人多，且离

城市较远，很多食品都需要储藏；另一个是新疆。

果不出所料，两个销售点的美菱181　都引起了顾客的关注，受到了欢迎。

送到十堰百货商场的500　台181　型大冷冻室的冰箱几天就卖光了。接着，在

北亨、上海、安徽等地也都出现了很好的销路。“181”的影响扩大了，国内

一批类似的、模仿的新产品出现了，“181”同时也拯救了陷入困境的冰箱业。

这种现象被经济专家称之为“181　效应”。

●25。可口可乐利用优势占领市场●

在二十一纪末的行销战中，可口可乐宣布要改变著名的神秘7X　配方，可

口可乐改变其配方，不仅是为了对付麦可·杰克森的广告，更主要的是因为

它是世界最畅销的产品。该公司在罗伯特·戈苏塔的领导下，进行着一系列

的改革。如：小少女桔子汽水和重新配方的佛雷斯卡已经开始试销，并一举

成功。还有健怡减肥可乐也倍受人们的青睐，使公司重振雄风。

健怡的推出吃掉了可口可乐部分的销售量，自1981　年起美国超级市场的

占有率下降了4％。百事可乐在麦可·杰克森的广告宣传下，占有率不断提

高。在可口可乐新配方诞生之时，百事可乐的市场占有率力18。8％，可口可

乐只有21。7％的市场占有率。主要原因是可口可乐在口味上已经没有了明显

的优势，对于可口可乐来说，与其说等着别人慢慢把自己吃掉，倒不如大胆

地推出新口味。改变配方意味着旧可口可乐并非十全十美。

可口可乐这个老品牌，多年来一直让百事可乐有慢慢调整其步伐的机

会。任何卓越的行销人都非常清楚，即使产品具有压倒一切的优势，也不能

原地踏步，无为而治。行销战略和行销投资是任何商品在竞争中站稳脚的不

可忽视的重要一环，例如市场调查、管理智能、技术等方面丝毫不能放松。

这不仅是为了赚钱，而重要的是在竞争中求生存、求发展。

可口可乐为了挽回损失，加快了新配方的研制，并推出了一系列的创新

产品。实践证明健怡可乐�

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