一旦你有一个独特的卖点，并让人们有理由来谈论你，你又能提 供对方什么呢？ 更多好书在世界工厂下载频道
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欢迎访问世界工厂 http：//。gongchang。 第 17 页 无风险，全部有报偿 两个朋友分别去购买同样的商品或服务，一个倾向向甲公司购 买，另一人则倾向于向乙公司购买。 “我向甲公司购买，是因为我知道如果有任何问题甲公司会立 刻解决。 另一人则称：“但如果你向乙公司购买，根本不会出任何问题。” 第一人回答：“对，你也许没错，但我可不想为此担心。 第七章将告诉你，不管任何时候，两方进行任何交易时，一方总 是会要求另一方（不管有意或无意）去担保各种可能或全部的风险。 如果你要求其中一人承担所有风险，通常他们的第一个意图就是：不 买。 也许你现在就站在你贩售商品或服务后，认为如果有任何问题， 你或你的公司会修复、更换用一种称“风险逆转” 的 策略。 你的目标是尽量消弭为客户进行交易时的风险，如果你将这些 风险拿走，你必须消弭行动的障碍及购买时的主要障碍。 尽量让你的客户知道，如果他们不满意，你就会退钱给他们，再 免费把事情做好，或竭尽所能，全心全意让顾客满意。客户将会利用 此一风险逆转的策略，而且很少会要求退款，但是这种条件几乎每一 次可以奏效。 你是否曾经订阅过杂志或新闻通讯？而你订阅这些杂志或通讯 的主要原因，可能是因为他们给你一个三十天、六十天、九十天的免 费试阅期，而且只要你要求全额退费，他们保证不会问任何问题，甚 至不会要求你先付订阅费。这就是所谓的“风险逆转”。 莱特兄弟首次发明动力飞机后，与国会议员接触时就是使用此 更多好书在世界工厂下载频道
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欢迎访问世界工厂 http：//。gongchang。 第 18 页 一风险逆转的策略。他们写给国会议员的信上，声称他们发明了一种 实际可用的飞机，能以高速飞行，并且降落时不会把飞机坠毁。他们 说：“不要给我们一分钱！只要签署合约，给我们你对这架梦幻机器 的规格，我们会建造它，并且实地展示它。等到一切就绪时，你再付 钱。” 你想要升官。你可以找上级长官，告诉他自己愿意以目前的薪水 在较高的位置做个六十天到九十天。你可以保证，一则是公司曾百分 之百地满意，二是保证可以让你晋升到特定阶层。在此一阶段接受完 成时，他们会升你，给你加薪，否则，你就只好回到先前的位置上。 艾科卡担任克莱斯勒汽车总裁时，他的年薪是一元，加上股票选 择权，如果能改善公司的盈亏情况，他的辛劳会有代价。 一旦你提供一个没有风险的机会，人们就会和你打交道、做生 意。 更大、更好、更快乐 接下来在第八章中，我们将学习到：当每次有人向你或你的组织 采购时，你有机会增加每次采购的规模，而其动机是仁慈，而非自私 自利的。这不仅增加你的短期利润也与如何帮助客户在此次交易中 获得机会或利润息息相关。 在大萧条时期，克雷福 ）公司尝试行销一种低价的干酪 粉，但是消费大众却无意问津，使得行销宣告失败，而圣路易市的一 位业务员为了解决所分配所分配到的配额，把这些干酪粉分成许多 小包，放进通心粉的盒中，然后要求杂货商以一个包的方式销售，他 称“克雷福晚餐” 。当公司发现这种包装销售奇佳 时，立刻将此一晚餐包纳入生产线的一部分。 更多好书在世界工厂下载频道
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欢迎访问世界工厂 http：//。gongchang。 第 19 页 你有责任也有机会将所有的选择机会告知和你打交道的客户， 并且在一开始就要了解客户购买你的商品或服务的目的，帮助他们 知道可能的选择及可占的优势，及他们因此而可能获得比原来好的 成果。 在本章中你可以学到被称之为“加码” 及“交叉销 售，， ）的概念。在“加码”的部分，我指的是你将客 户的需求提升到更高级的产品、商品或服务。换句话说，客户进门的 目的，本来是来买标准、基本的商品和服务。然而，你可能在了解对方 购买产品及服务的意图后，了解到基本、标准的产品或服务无法产生 他们所想要的效果。于是，你向他们推广一个更大、更高级或更复杂 的产品，以达到他们想要的成果。他们不一定要买，但你有责任向他 们展示及说明不同商品及服务、所产生的差异及不同后果，让他们受 此激励后考虑加码升级。 而“交叉销售”则是介绍客户一种额外的产品及服务，可以增加 他们与你或贵公司交易的规模。 你的客户会感激你为他做的一切，因为他们的生活及事业都可 以变得比较好。为什么？因为结果会好得不得了，而他们会为此雀跃 不已。所以，不管是使用“加码”还是“交叉销售”，都可以提供给客 户一种选择，可以使成果更为美好。这是为了客户好，而不是为了你 自己的利益。 当马泰尔（ ）玩具商要诱你买芭比娃娃，但原始芭比只有 一套衣服，你还要加码买进芭比衣服、芭比汽车、芭比房子；但芭比还 是很寂寞，于是你为芭比买了情人肯，接着呢？肯也是穿着单件衣服。 美国电报电话公司（ ）以及其他电话公司，一开始只卖给你 简单的电话线路服务，然后插话等待服务、声音信箱、自动加拨、电脑 专用第二条线路、安全系统专用第三线路、设定电话号码自动拨号、 更多好书在世界工厂下载频道
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欢迎访问世界工厂 http：//。gongchang。 第 20 页 来电显示或为传真所设的第四条线路纷纷出笼。现在他们又跨进了 有线传输及电脑资讯传送系统。这些家伙一定都很棒。 所以你的独特销售设计会得到他们的注意，然后逆转风险会使 得他们购买。此外，加码及交叉销售会提供他们解决问题的最好产品 及服务，但你如何知道这就是你所能做 最好的地步？ 测试再测试 在亨利 福特准备用某人担任某一重要工作时，他会和他们一起 午餐。如果这名可能的员工在未尝菜肴之前就加盐，福特就不会雇用 这个人。原因？在未尝味道之前即加盐表示，一个人会在未进行测试 后即执行一项计划，这不是把工作做好的态度。 第九章教你如何测试，这很简单而报酬却很丰富。当你一个个测 试不同的策略，找出更有效的策略时，很容易就可以找到比原来好上 十倍、二十倍的策略。 你目前所用的销售策略，可能使你的产品或服务未有达到应有 的水准，甚至只表现了应表现的一小部分，但换个策略或步骤，可能 成果不仅于此。我曾在广告中看到人们在他们的广告、网络、推销信、 销售会、原厂保证、独特卖点及价格策略中测试不同的变数。只要从 一个策略改变到另一个策略，就可以增加五倍、十倍及二十倍的结 果。换句话说，你也许只生产了五分之一的结果、业绩或是利润，而且 这些成绩可以用同样更少的努力，成功就可达到。直到你开始对反应 及各类成效进行测试时，你的机运潜能才会大增。 有一个著名的“测试不够就上市”的制造厂商是伊克赛锭（ 。多年前，这家公司花了数百万美元的广告费用进行宣传， 更多好书在世界工厂下载频道
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欢迎访问世界工厂 http：//。gongchang。 第 21 页 主要重点在宣传不同“中等程度以上头痛”的差异。他们使用数字 来表达，例如“第九号伊克赛锭头痛药”、“第二十三号伊克赛锭头 痛药”等，这些伊克赛锭都可以减轻头痛。 这些广告出去后，对于打响品牌名号确实是非常有效。但事实 上，药品的销售未升反降。这家公司后来调查才发现，消费者确实注 意到了这一波宣传攻势，而且他们认为伊克赛锭是比普通头痛药更 强效、更好的止痛药。但问题是，他们如果头痛严重，当然会乐意服 用伊克赛锭，但如果他们只是一般头痛，伊克赛锭可能就不免太强 了些，所以